(0016-KOMUNIKASI) SKRIPSI STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MANAJEMEN KRISIS
2.1 Perspektif/Paradigma Kajian
Perspektif adalah cara kita memandang atau cara kita menentukan sudut pandang ketika mengamati sesuatu. Nilai perspektif kita tidak terletak dalam nilai kebenarannya atau seberapa baik ia mencerminkan realitas yang ada. Konsekuensi dari penggunaan perspektif adalah kearifan untuk menyatakan bahwa apa yang kita ketahui sekarang bukanlah kebenaran mutlak, melainkan hanya pemahaman yang diciptakan manusia (Ardianto dkk, 2007: 76-77).
Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif dengan paradigma positives. Paradigma positives mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat, yang mencerminkan pengirim pesan (komunikator, encoder) untuk mengubah pengetahuan (sikap atau perilaku) penerima pesan (komunikan/ decoder) yang pasif (Mulyana, 2000:58 dalam Ardianto, 2007:87). Batasan komunikasi pada paradigma ini berlangsung satu arah, yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau lembaga) kepada seseorang lainnya baik secara langsung maupun tidak langsung. Michael Burgoon menyebutkan komunikasi ini sebagai definisi berorientasi sumber (source oriented definition). Ini berarti komunikasi terjadi secara sengaja dilakukan oleh seseorang untuk menyampaikan rangsangan dalam membangkitkan respon orang lain.
Pengetahuan tentang suatu hal dapat digunakan untuk meramalkan peristiwa hal itu di masa depan. Prinsip ini oleh paradigma positives dijadikan prinsip pengetahuan manusia. Jadi pengetahuan tentang suatu masyarakat dapat digunakan untuk meramalkan dan mengendalikan masa depannya. Savoir pour prevoir (mengetahui untuk meramalkan) merupakan salah satu prinsip dasar positives sebagai hasil dari penggunaan pengandaian penelitian ilmu-ilmu alam. Hanya saja objeknya bukan air atau tikus putih di laboratorium biologi melainkan tindak tanduk masyarakat, lembaga atau perusahaan (Ardianto, 2007:90-91).
2.2 Kajian Pustaka
2.2.1 Public Relations (PRs)
Pandangan terhadap public relations (PRs) yang terus berubah merefleksikan evolusi praktik PRs di dalam perusahaan dan masyarakat. Perubahan ini juga menggambarkan sebuah profesi yang berkembang untuk mencari identitas diri dan pengakuan profesional. Banyak orang yang masih mendefinisikan PRs sebagai sekadar persuasi atau bujukan. Salah satu kamus mendefinisikan PRs adalah "mengajak publik agar memahami dan punya kemauan baik (goodwill)". Definisi ini merefleksikan tulisan Edward L. Bernays, salah satu bapak pendiri PRs dalam bukunya yang berpengaruh, the Engineering of Consent (1955). Beliau mendefinisikan public relations sebagai including the public to have understanding for and goodwill (membujuk publik untuk memiliki pengertian yang mendukung serta memiliki niat baik).
Definisi PRs yang masih merangkul prinsip komunikasi satu arah semakin mendominasi setelah Amerika Serikat ikut dalam perang dunia I dan Presiden Woodrow Wilson menciptakan Komite Informasi Publik. Tujuan komite ini adalah menyatukan opini publik untuk mendukung kampanye dengan cara menggunakan kampanye propaganda di seluruh penjuru negeri. Selama masa-masa awal ini, PRs berbentuk publisitas (publicity) yang didesain untuk memengaruhi orang lain sering hanya disebut sebagai "propaganda" (Cutlip dkk, 2007: 2-3).
Selama beberapa dekade setelah perang dunia II, pemahaman tentang efek media pun semakin canggih. Konsekuensinya, definisi PRs tersebut di atas mulai memasuki gagasan komunikasi dan hubungan dua arah. Dalam perkembangannya banyak ahli yang memberikan sumbangsih pemikirannya dalam mendefinisikan public relations, beberapa diantara adalah:
a. Menurut Frank Jefkins, public relations adalah bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins, 2004: 10).
b. Menurut Scott Cutlip dan Allan Center "public relations is a planned process to influence public opinion, through sound character and proper performance, based on mutually satisfactory two-way communication "
Public relations adalah upaya terencana guna mempengaruhi opini publik melalui karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi dua arah yang memuaskan kedua belah pihak (Morissan, 2008: 7).
c. Menurut J.C. Seidel, seorang Public Relations Director, PRs adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian daripada pelanggan, pegawai dan publik umumnya; kedalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan (Siswanto,1992: 4).
d. Menurut International of Public Relations (IPRA), PRs adalah upaya terencana dan dilakukan secara terus menerus untuk mempertahankan itikad baik dan saling pengertian antara organisasi dengan segenap khalayaknya (Simadjuntak dkk, 2003: 6-7).
e. Pernyataan Meksiko {The Mexican Statement) Pertemuan asosiasi-asosiasi PRs seluruh dunia di Mexico City pada bulan Agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai definisi PRs sebagai berikut: "Praktik PRs adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisa berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya (Jefkins, 2004: 10-11).
Sebenarnya perubahan konsep public relations sudah dirintis 33 tahun sebelum perang dunia II oleh seseorang yang pernah belajar di Emory College dan lulus dari Priceton bernama Ivy Ledbetter Lee. Ivy yang dulunya bekerja sebagai reporter surat kabar dan wartawan New York Times dan World New York memulai kegiatannya di bidang public relations pada tahun 1906. Saat itu industri batu bara di ada di Amerika sedang mengalami kesulitan akibat pemogokan buruh. Hal ini dapat mengancam terjadinya kelumpuhan di tambang industri batu bara ini. Di tengah kondisi menyulitkan ini, Ivy Lee hadir untuk menengahi kedua belah pihak yakni para indutriawan dan para pekerja dengan menjamin keuntungan di masing-masing pihak (Simandjuntak dkk, 2003: 3-4).
Lee mengajukan gagasan kepada pimpinan industri batu bara dengan persyaratan sebagai berikut: (1) ia telah menemukan pentingnya memanusiawikan bisnis dan membawa humas turun ke kemasyarakatan di kalangan karyawan, pelanggan, dan komunitas sektor perusahaan, (2) ia harus duduk diantara para top-eksekutif dan tidak melaksanakan program apapun jika tidak mendapatkan dukungan aktif dan partisipasi pribadi dari manajemen. Persyaratan yang diajukannya pada waktu itu cenderung revolusioner karena pada saat itu orang
yang bergerak di bidang komunikasi informasi tidak berada pada struktur pimpinan puncak (top manajemen). Ide jitu yang dicetuskan Ivy Lee akhirnya menyelamatkan perusahaan tambang itu dari bencana krisis (Moore, 2004: 28).
2.2.1.1 Bagian-Bagian dari Fungsi Public Relations
Dewasa ini semakin banyak organisasi baik berupa negara, keluarga
kerajaan, dan produsen makanan cepat saji, maupun aktivis lingkungan yang menyadari pentingnya komunikasi. Artinya kesempatan berkarir di dunia public relations pada abad 21 ini sangat besar. Akibatnya, industri public relations tumbuh pesat dan komunikator profesional melihat bahwa pengaruh mereka meningkat karena semakin banyaknya organisasi yang melihat arti penting komunikator.
Perkembangan public relations yang dinamis diikuti dengan padatnya aktivitas yang harus dilakukan para praktisi PRs setiap harinya. Makna dan praktik PRs kontemporer mencakup semua aktivitas berikut ini:
a. Hubungan Internal
Hubungan internal adalah bagian khusus dari PRs yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesan nya. Ahli hubungan internal bekerja di bagian "komunikasi karyawan", "hubungan karyawan", atau "hubungan internal". Mereka merancang dan mengimplementasikan program komunikasi internal dengan tujuan agar karyawan tetap mendapat informasi baru dan tetap termotivasi, serta menciptakan kultur organisasi. Menurut Alvie Smith, mantan direktur komunikasi korporat di General Motors, ada dua faktor yang menjelaskan mengapa manajemen menghormati salah satu aspek dari fungsi PRs ini:
• Arti penting pemahaman, teamwork, dan komitmen karyawan dalam mencapai hasil standar. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi oleh komunikasi dua arah yang interaktif di seluruh dunia.
• Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi - manajer, jaringan yang membuat setiap supervisor di setiap level melakukan komunikasi secara efektif dengan karyawannya. Kebutuhan ini bukan sekadar informasi yang berkaitan dengan tugas dan hams mencakup isu publik dan isu bisnis penting yang memengaruhi keseluruhan organisasi.
Staf hubungan internal bekerja sama dengan departemen SDM untuk mengkomunikasikan berbagai berita, pelatihan, dan topik penting lainnya kepada karyawan. Dan staf hubungan internal juga bekerja sama dengan staf hubungan eksternal untuk mengkoordinasikan pesan-pesan sehingga perusahaan bisa mengemukakan pernyataannya dalam satu "suara" (Cutlip dkk, 2007: 11-12).
b. Publisitas
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak bisa dikontrol {uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. Media cetak biasanya menerima sebuah press release, berita dengan foto, atau berita pers dengan diberi informasi latar belakang berita. Media penyiaran biasanya menerima skrip berita, rekaman wawancara atau "sound bites", rilis berita video {Video News Realease), atau berita pers yang memuat materi yang cocok untuk siaran . untuk menciptakan publisitas, sumber harus tahu informasi apa yang menarik perhatian media, mengidentifikasi sudut pandang berita yang layak, dan menulis serta mengemas informasi agar sesuai dengan medium nya.
Model praktik publisitas juga disebut "informasi publik". Model "mengisahkan cerita kami" masih merupakan model yang paling banyak digunakan. Banyak manajer dan klien jajaran akan menyewa ahli PRs untuk menangani peliputan media agar organisasi mereka dipandang positif Mereka yang bekerja dalam publisitas biasanya mengawali kariernya sebagai jurnalis dan menggunakan pemahaman mereka tentang media untuk menyusun pesan yang layak muat dan acara yang bisa menarik perhatian media. Publisitas yang dihasilkan oleh mantan jurnalis telah mendominasi praktik PRs sejak awal, jadi tidak mengejutkan jika ada yang masih mengacaukan antara publisitas dengan
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Perspektif adalah cara kita memandang atau cara kita menentukan sudut pandang ketika mengamati sesuatu. Nilai perspektif kita tidak terletak dalam nilai kebenarannya atau seberapa baik ia mencerminkan realitas yang ada. Konsekuensi dari penggunaan perspektif adalah kearifan untuk menyatakan bahwa apa yang kita ketahui sekarang bukanlah kebenaran mutlak, melainkan hanya pemahaman yang diciptakan manusia (Ardianto dkk, 2007: 76-77).
Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif dengan paradigma positives. Paradigma positives mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat, yang mencerminkan pengirim pesan (komunikator, encoder) untuk mengubah pengetahuan (sikap atau perilaku) penerima pesan (komunikan/ decoder) yang pasif (Mulyana, 2000:58 dalam Ardianto, 2007:87). Batasan komunikasi pada paradigma ini berlangsung satu arah, yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau lembaga) kepada seseorang lainnya baik secara langsung maupun tidak langsung. Michael Burgoon menyebutkan komunikasi ini sebagai definisi berorientasi sumber (source oriented definition). Ini berarti komunikasi terjadi secara sengaja dilakukan oleh seseorang untuk menyampaikan rangsangan dalam membangkitkan respon orang lain.
Pengetahuan tentang suatu hal dapat digunakan untuk meramalkan peristiwa hal itu di masa depan. Prinsip ini oleh paradigma positives dijadikan prinsip pengetahuan manusia. Jadi pengetahuan tentang suatu masyarakat dapat digunakan untuk meramalkan dan mengendalikan masa depannya. Savoir pour prevoir (mengetahui untuk meramalkan) merupakan salah satu prinsip dasar positives sebagai hasil dari penggunaan pengandaian penelitian ilmu-ilmu alam. Hanya saja objeknya bukan air atau tikus putih di laboratorium biologi melainkan tindak tanduk masyarakat, lembaga atau perusahaan (Ardianto, 2007:90-91).
2.2 Kajian Pustaka
2.2.1 Public Relations (PRs)
Pandangan terhadap public relations (PRs) yang terus berubah merefleksikan evolusi praktik PRs di dalam perusahaan dan masyarakat. Perubahan ini juga menggambarkan sebuah profesi yang berkembang untuk mencari identitas diri dan pengakuan profesional. Banyak orang yang masih mendefinisikan PRs sebagai sekadar persuasi atau bujukan. Salah satu kamus mendefinisikan PRs adalah "mengajak publik agar memahami dan punya kemauan baik (goodwill)". Definisi ini merefleksikan tulisan Edward L. Bernays, salah satu bapak pendiri PRs dalam bukunya yang berpengaruh, the Engineering of Consent (1955). Beliau mendefinisikan public relations sebagai including the public to have understanding for and goodwill (membujuk publik untuk memiliki pengertian yang mendukung serta memiliki niat baik).
Definisi PRs yang masih merangkul prinsip komunikasi satu arah semakin mendominasi setelah Amerika Serikat ikut dalam perang dunia I dan Presiden Woodrow Wilson menciptakan Komite Informasi Publik. Tujuan komite ini adalah menyatukan opini publik untuk mendukung kampanye dengan cara menggunakan kampanye propaganda di seluruh penjuru negeri. Selama masa-masa awal ini, PRs berbentuk publisitas (publicity) yang didesain untuk memengaruhi orang lain sering hanya disebut sebagai "propaganda" (Cutlip dkk, 2007: 2-3).
Selama beberapa dekade setelah perang dunia II, pemahaman tentang efek media pun semakin canggih. Konsekuensinya, definisi PRs tersebut di atas mulai memasuki gagasan komunikasi dan hubungan dua arah. Dalam perkembangannya banyak ahli yang memberikan sumbangsih pemikirannya dalam mendefinisikan public relations, beberapa diantara adalah:
a. Menurut Frank Jefkins, public relations adalah bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins, 2004: 10).
b. Menurut Scott Cutlip dan Allan Center "public relations is a planned process to influence public opinion, through sound character and proper performance, based on mutually satisfactory two-way communication "
Public relations adalah upaya terencana guna mempengaruhi opini publik melalui karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi dua arah yang memuaskan kedua belah pihak (Morissan, 2008: 7).
c. Menurut J.C. Seidel, seorang Public Relations Director, PRs adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian daripada pelanggan, pegawai dan publik umumnya; kedalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan (Siswanto,1992: 4).
d. Menurut International of Public Relations (IPRA), PRs adalah upaya terencana dan dilakukan secara terus menerus untuk mempertahankan itikad baik dan saling pengertian antara organisasi dengan segenap khalayaknya (Simadjuntak dkk, 2003: 6-7).
e. Pernyataan Meksiko {The Mexican Statement) Pertemuan asosiasi-asosiasi PRs seluruh dunia di Mexico City pada bulan Agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai definisi PRs sebagai berikut: "Praktik PRs adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisa berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya (Jefkins, 2004: 10-11).
Sebenarnya perubahan konsep public relations sudah dirintis 33 tahun sebelum perang dunia II oleh seseorang yang pernah belajar di Emory College dan lulus dari Priceton bernama Ivy Ledbetter Lee. Ivy yang dulunya bekerja sebagai reporter surat kabar dan wartawan New York Times dan World New York memulai kegiatannya di bidang public relations pada tahun 1906. Saat itu industri batu bara di ada di Amerika sedang mengalami kesulitan akibat pemogokan buruh. Hal ini dapat mengancam terjadinya kelumpuhan di tambang industri batu bara ini. Di tengah kondisi menyulitkan ini, Ivy Lee hadir untuk menengahi kedua belah pihak yakni para indutriawan dan para pekerja dengan menjamin keuntungan di masing-masing pihak (Simandjuntak dkk, 2003: 3-4).
Lee mengajukan gagasan kepada pimpinan industri batu bara dengan persyaratan sebagai berikut: (1) ia telah menemukan pentingnya memanusiawikan bisnis dan membawa humas turun ke kemasyarakatan di kalangan karyawan, pelanggan, dan komunitas sektor perusahaan, (2) ia harus duduk diantara para top-eksekutif dan tidak melaksanakan program apapun jika tidak mendapatkan dukungan aktif dan partisipasi pribadi dari manajemen. Persyaratan yang diajukannya pada waktu itu cenderung revolusioner karena pada saat itu orang
yang bergerak di bidang komunikasi informasi tidak berada pada struktur pimpinan puncak (top manajemen). Ide jitu yang dicetuskan Ivy Lee akhirnya menyelamatkan perusahaan tambang itu dari bencana krisis (Moore, 2004: 28).
2.2.1.1 Bagian-Bagian dari Fungsi Public Relations
Dewasa ini semakin banyak organisasi baik berupa negara, keluarga
kerajaan, dan produsen makanan cepat saji, maupun aktivis lingkungan yang menyadari pentingnya komunikasi. Artinya kesempatan berkarir di dunia public relations pada abad 21 ini sangat besar. Akibatnya, industri public relations tumbuh pesat dan komunikator profesional melihat bahwa pengaruh mereka meningkat karena semakin banyaknya organisasi yang melihat arti penting komunikator.
Perkembangan public relations yang dinamis diikuti dengan padatnya aktivitas yang harus dilakukan para praktisi PRs setiap harinya. Makna dan praktik PRs kontemporer mencakup semua aktivitas berikut ini:
a. Hubungan Internal
Hubungan internal adalah bagian khusus dari PRs yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesan nya. Ahli hubungan internal bekerja di bagian "komunikasi karyawan", "hubungan karyawan", atau "hubungan internal". Mereka merancang dan mengimplementasikan program komunikasi internal dengan tujuan agar karyawan tetap mendapat informasi baru dan tetap termotivasi, serta menciptakan kultur organisasi. Menurut Alvie Smith, mantan direktur komunikasi korporat di General Motors, ada dua faktor yang menjelaskan mengapa manajemen menghormati salah satu aspek dari fungsi PRs ini:
• Arti penting pemahaman, teamwork, dan komitmen karyawan dalam mencapai hasil standar. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi oleh komunikasi dua arah yang interaktif di seluruh dunia.
• Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi - manajer, jaringan yang membuat setiap supervisor di setiap level melakukan komunikasi secara efektif dengan karyawannya. Kebutuhan ini bukan sekadar informasi yang berkaitan dengan tugas dan hams mencakup isu publik dan isu bisnis penting yang memengaruhi keseluruhan organisasi.
Staf hubungan internal bekerja sama dengan departemen SDM untuk mengkomunikasikan berbagai berita, pelatihan, dan topik penting lainnya kepada karyawan. Dan staf hubungan internal juga bekerja sama dengan staf hubungan eksternal untuk mengkoordinasikan pesan-pesan sehingga perusahaan bisa mengemukakan pernyataannya dalam satu "suara" (Cutlip dkk, 2007: 11-12).
b. Publisitas
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak bisa dikontrol {uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. Media cetak biasanya menerima sebuah press release, berita dengan foto, atau berita pers dengan diberi informasi latar belakang berita. Media penyiaran biasanya menerima skrip berita, rekaman wawancara atau "sound bites", rilis berita video {Video News Realease), atau berita pers yang memuat materi yang cocok untuk siaran . untuk menciptakan publisitas, sumber harus tahu informasi apa yang menarik perhatian media, mengidentifikasi sudut pandang berita yang layak, dan menulis serta mengemas informasi agar sesuai dengan medium nya.
Model praktik publisitas juga disebut "informasi publik". Model "mengisahkan cerita kami" masih merupakan model yang paling banyak digunakan. Banyak manajer dan klien jajaran akan menyewa ahli PRs untuk menangani peliputan media agar organisasi mereka dipandang positif Mereka yang bekerja dalam publisitas biasanya mengawali kariernya sebagai jurnalis dan menggunakan pemahaman mereka tentang media untuk menyusun pesan yang layak muat dan acara yang bisa menarik perhatian media. Publisitas yang dihasilkan oleh mantan jurnalis telah mendominasi praktik PRs sejak awal, jadi tidak mengejutkan jika ada yang masih mengacaukan antara publisitas dengan