(0015-KOMUNIKASI) SKRIPSI STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS (MPR) STRAREGY IN REBRANDING
2.1 Brand
2.1.1 Definisi Brand
Brand adalah sebuah konsep yang menjadi salah satu poin penting dalam pemasaran sebuah produk. Konsep brand sangat lah luas, sehingga terdapat banyak sekali definisi-definisi dari para ahli yang menjelaskan apa yang dimaksud dengan brand. Kata brand itu sendiri merupakan istilah yang komprehensif dan mencakup istilah-istilah lain yang lebih sempit. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk dan layanan yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, akan tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Menurut Straub dan Attner, brandialah :
"name, symbol, design or combination of them that identifies the goods or service of a company. (brand dapat didefinisikan sebagai identitas produk (nama, simbol, desain) yang mampu mengidentifikasi dan menjadi ciri dari produk atau jasa suatu perusahaan) (dalam Kennedy & Soemanagara, 2009, p. 109-111)
Brand terdiri dari tiga bagian, yaitu (Straub & Attner, 1994, p.391) :
• Nama (brand name) - bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya yang digunakan untuk memberi ciri khas
• Tanda (brand mark) - simbol atau desain yang digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya
• Karakter (brand character) - simbol yang menunjukan kualitas manusia
Dengan demikian, brand menjadi suatu aspek yang sangat luas. Brand sebagai suatu entitas yang dapat dikenal dan memuat janji tentang nilai-nilai tertentu, melahirkan banyak konsep. Antara lain, brand awareness, brand value, brand positioning, brand personality, brand relationship dan lain sebagainya.
Kesemua hal ini merupakan konsep-konsep yang mengekor pada brand management (Heding et al, 2009, p.9-17).
Pemahaman tentang brand management meluas hingga memunculkan pernyataan bahwa adanya persamaan antara corporate behavior dengan brand behavior. Dimana, suatu brand tentunya tidak bisa dipisahkan dengan keberadaan perusahaan sebagai induk yang memiliki brand tersebut. Bagaimanapun juga, brand identity yang muncul sedikit banyak dipengaruhi oleh corporate identity sebagai pemiliknya. Oleh karena itu, muncul juga konsep corporate brand management yang merupakan gabungan dari konsep brand management dengan corporate identity yang dibangun dalam perspektif corporate-level marketing (Brexendorf & Kernstock, 2007, p.33). Oleh karena itu, fokus brand management juga tidak lagi hanya seputar product-brand, dimana sekarang sudah bergeser ke arah corporate-brand (Hatch & Schultz, 2003, p. 1041). Menurut Gupta (2009, p.1), brand management is a total approach to managing brands that is sometimes extended, by those who understand the power of brands, to cover the whole approach to managing the company. Uraian tersebut menjelaskan bahwa dalam mengelola suatu brand bukan hanya sekedar membangun 'brand’, melainkan menyebar hingga persoalan 'pengelolaan perusahaan'.
Dalam strategi pemasaran, menumbuhkan kepercayaan konsumen menjadi aspek penting dalam membangun ataupun menguatkan brand. Terlebih lagi, janji-janji yang dipersembahkan oleh brand tersebut menjadi stimuli-stimuli untuk membentuk persepsi sesuai dengan yang diharapkan oleh brand. Beberapa contoh stimuli yang dapat digunakan praktisi pemasaran untuk membangun kepercayaan konsumen antara lain (Richetin & Croizet, 2004) :
• Menyediakan petunjuk cara pemakaian dan manfaat produk pada kemasan.
• Menyediakan jaminan tertentu jika terjadi kinerja yang tidak sesuai dengan yang dijanjikan.
• Menyediakan informasi tentang efek samping yang mungkin akan dialami oleh konsumen.
• Menyediakan saluran komunikasi khusus bagi konsumen yang ingin menyampaikan keluhan atau saran.
• Menyediakan sales counter atau advisor yang dapat memberikan penjelasan secara langsung kepada konsumen, khususnya bagi brand sifatnya jasa.
2.I.2 Manfaat Brand
Brand memberikan banyak manfaat bagi konsumen, diantaranya membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Manfaat yang diinginkan konsumen akan mempengaruhi pilihan brand-nya. Seperti yang terlihat dalam bagan dibawah ini.
Gambar 2.1 Manfaat Brand Untuk Komsumen
Sumber : Aaker et al, 2000 & Heggelson et al, 2004
Manfaat yang ditawarkan dari sebuah brand diantaranya adalah manfaat fungsional dan emosional serta simbolis. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan brand untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama konsumsi. Terakhir adalah manfaat simbolis, yaitu dampak psikologis yang akan diperoleh konsumen ketika Ia menggunakan brand tersebut. Selain bermanfaat bagi konsumen untuk mengidentifikasi produk atau jasa, brand juga memiliki sejumlah keuntungan bagi
para produsen. Keller menyatakan bahwa brand berperan penting bagi produsen antara lain sebagai (dalam Tjiptono, 2005, p.20-21) :
• Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
• Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Brand bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama brand dapat diproteksi merek dagang terdaftar, proses remanufacturing bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam brand yang
dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
• Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka dapat dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
• Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para kompetitor.
• Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan image unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
• Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
2.2 Positioning
Menurut Kotler (2000) :
"positioning is the act of designing the company's offering and image to occupy a distinctive place in the target market's mind" (p.298). (Positioning adalah kegiatan dalam mendesain citra dan penawaran
perusahaan untuk menempati tempat yang khas dalam benak pangsa pasar).
Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan penciptaan pasar yang fokus pada nilai serta alasan yang meyakinkan mengapa pangsa pasar harus membeli produk tersebut. Brand menjadi sangat penting dalam positioning, karena brand adalah alat untuk memposisikan produk dalam benak konsumen.
Dalam menentukan strategi komunikasi positioning yang tepat, perusahaan harus mengidentifikasi atribut brand yang penting atau keuntungan yang bisa dimiliki oleh brand. Positioning sebuah brand membutuhkan segala aspek tangible dari product (produk), price (harga), place (distribusi) dan promotion (promosi) untuk mendukunkan strategi positioning yang dipilih. (Ries & Trout, 1982)
Positioning adalah tujuan utama dari sebuah strategi bisnis yang diharapkan untuk mendapatkan kepuasan konsumen. Artinya, kepuasan itu tergambarkan lewat apa yang ada dalam benak konsumen. Sehingga, perusahaan berupaya untuk menciptakan keunikan, oleh karena itu brand produk dan jasanya memiliki perbedaan dengan brand lain (Kotler, 2000, p.299). Dalam pasar yang kompetitif, produk yang sudah terkenal secara luas dalam pasar memiliki positioning yang khas dalam benak konsumen. Namun, kompetitor lainnya masih memiliki peluang untuk memilih tiga alternatif dalam melakukan positioning dalam pasar yang kompetitif. Pertama adalah memperkuat posisi yang telah ada di benak konsumen. Kedua, meraih posisi yang belum ditempati. Strategi yang terakhir atau ketiga ialah deposition atau reposition, yaitu memposisikan ulang kompetisi yang terjadi. (Rise & Trout, 1982)
2.2.1 Repositioning
Pada kenyataannya, sebagian besar kegiatan positioning (penentuan posisi) yang dilakukan ialah repositioning (reposisi). Dengan kata lain, perusahaan atau produk telah memiliki suatu image, entah itu baik atau buruk. Reposisi memiliki sejumlah sebab, yakni (Temporal, 2011, p. 133-137) :
1) Perusahaan atau brand memiliki citra negatif - hal ini biasa terjadi dengan mudah dan sering kali bukan karena kesalahan perusahaan. Kerusakan bisa disebabkan oleh individu - individu tidak konvensional atau merupakan suatu dampak dari kebijakan pemerintah. Image negatif suatu perusahaan atau brand tidak hanya menghasilkan suatu krisis, namun juga dapat menciptakan suatu kebutuhan untuk memulihkan image perusahaan.
2) Perusahaan atau brand memiliki citra yang kabur atau membingungkan - hal ini berarti, orang-orang tidak memiliki perasaan yang kuat terentang
BAB 2
KERANGKA KONSEP
2.1.1 Definisi Brand
Brand adalah sebuah konsep yang menjadi salah satu poin penting dalam pemasaran sebuah produk. Konsep brand sangat lah luas, sehingga terdapat banyak sekali definisi-definisi dari para ahli yang menjelaskan apa yang dimaksud dengan brand. Kata brand itu sendiri merupakan istilah yang komprehensif dan mencakup istilah-istilah lain yang lebih sempit. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk dan layanan yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, akan tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Menurut Straub dan Attner, brandialah :
"name, symbol, design or combination of them that identifies the goods or service of a company. (brand dapat didefinisikan sebagai identitas produk (nama, simbol, desain) yang mampu mengidentifikasi dan menjadi ciri dari produk atau jasa suatu perusahaan) (dalam Kennedy & Soemanagara, 2009, p. 109-111)
Brand terdiri dari tiga bagian, yaitu (Straub & Attner, 1994, p.391) :
• Nama (brand name) - bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya yang digunakan untuk memberi ciri khas
• Tanda (brand mark) - simbol atau desain yang digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya
• Karakter (brand character) - simbol yang menunjukan kualitas manusia
Dengan demikian, brand menjadi suatu aspek yang sangat luas. Brand sebagai suatu entitas yang dapat dikenal dan memuat janji tentang nilai-nilai tertentu, melahirkan banyak konsep. Antara lain, brand awareness, brand value, brand positioning, brand personality, brand relationship dan lain sebagainya.
Kesemua hal ini merupakan konsep-konsep yang mengekor pada brand management (Heding et al, 2009, p.9-17).
Pemahaman tentang brand management meluas hingga memunculkan pernyataan bahwa adanya persamaan antara corporate behavior dengan brand behavior. Dimana, suatu brand tentunya tidak bisa dipisahkan dengan keberadaan perusahaan sebagai induk yang memiliki brand tersebut. Bagaimanapun juga, brand identity yang muncul sedikit banyak dipengaruhi oleh corporate identity sebagai pemiliknya. Oleh karena itu, muncul juga konsep corporate brand management yang merupakan gabungan dari konsep brand management dengan corporate identity yang dibangun dalam perspektif corporate-level marketing (Brexendorf & Kernstock, 2007, p.33). Oleh karena itu, fokus brand management juga tidak lagi hanya seputar product-brand, dimana sekarang sudah bergeser ke arah corporate-brand (Hatch & Schultz, 2003, p. 1041). Menurut Gupta (2009, p.1), brand management is a total approach to managing brands that is sometimes extended, by those who understand the power of brands, to cover the whole approach to managing the company. Uraian tersebut menjelaskan bahwa dalam mengelola suatu brand bukan hanya sekedar membangun 'brand’, melainkan menyebar hingga persoalan 'pengelolaan perusahaan'.
Dalam strategi pemasaran, menumbuhkan kepercayaan konsumen menjadi aspek penting dalam membangun ataupun menguatkan brand. Terlebih lagi, janji-janji yang dipersembahkan oleh brand tersebut menjadi stimuli-stimuli untuk membentuk persepsi sesuai dengan yang diharapkan oleh brand. Beberapa contoh stimuli yang dapat digunakan praktisi pemasaran untuk membangun kepercayaan konsumen antara lain (Richetin & Croizet, 2004) :
• Menyediakan petunjuk cara pemakaian dan manfaat produk pada kemasan.
• Menyediakan jaminan tertentu jika terjadi kinerja yang tidak sesuai dengan yang dijanjikan.
• Menyediakan informasi tentang efek samping yang mungkin akan dialami oleh konsumen.
• Menyediakan saluran komunikasi khusus bagi konsumen yang ingin menyampaikan keluhan atau saran.
• Menyediakan sales counter atau advisor yang dapat memberikan penjelasan secara langsung kepada konsumen, khususnya bagi brand sifatnya jasa.
2.I.2 Manfaat Brand
Brand memberikan banyak manfaat bagi konsumen, diantaranya membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Manfaat yang diinginkan konsumen akan mempengaruhi pilihan brand-nya. Seperti yang terlihat dalam bagan dibawah ini.
Gambar 2.1 Manfaat Brand Untuk Komsumen
Sumber : Aaker et al, 2000 & Heggelson et al, 2004
Manfaat yang ditawarkan dari sebuah brand diantaranya adalah manfaat fungsional dan emosional serta simbolis. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan brand untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama konsumsi. Terakhir adalah manfaat simbolis, yaitu dampak psikologis yang akan diperoleh konsumen ketika Ia menggunakan brand tersebut. Selain bermanfaat bagi konsumen untuk mengidentifikasi produk atau jasa, brand juga memiliki sejumlah keuntungan bagi
para produsen. Keller menyatakan bahwa brand berperan penting bagi produsen antara lain sebagai (dalam Tjiptono, 2005, p.20-21) :
• Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
• Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Brand bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama brand dapat diproteksi merek dagang terdaftar, proses remanufacturing bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam brand yang
dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
• Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka dapat dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
• Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para kompetitor.
• Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan image unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
• Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
2.2 Positioning
Menurut Kotler (2000) :
"positioning is the act of designing the company's offering and image to occupy a distinctive place in the target market's mind" (p.298). (Positioning adalah kegiatan dalam mendesain citra dan penawaran
perusahaan untuk menempati tempat yang khas dalam benak pangsa pasar).
Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan penciptaan pasar yang fokus pada nilai serta alasan yang meyakinkan mengapa pangsa pasar harus membeli produk tersebut. Brand menjadi sangat penting dalam positioning, karena brand adalah alat untuk memposisikan produk dalam benak konsumen.
Dalam menentukan strategi komunikasi positioning yang tepat, perusahaan harus mengidentifikasi atribut brand yang penting atau keuntungan yang bisa dimiliki oleh brand. Positioning sebuah brand membutuhkan segala aspek tangible dari product (produk), price (harga), place (distribusi) dan promotion (promosi) untuk mendukunkan strategi positioning yang dipilih. (Ries & Trout, 1982)
Positioning adalah tujuan utama dari sebuah strategi bisnis yang diharapkan untuk mendapatkan kepuasan konsumen. Artinya, kepuasan itu tergambarkan lewat apa yang ada dalam benak konsumen. Sehingga, perusahaan berupaya untuk menciptakan keunikan, oleh karena itu brand produk dan jasanya memiliki perbedaan dengan brand lain (Kotler, 2000, p.299). Dalam pasar yang kompetitif, produk yang sudah terkenal secara luas dalam pasar memiliki positioning yang khas dalam benak konsumen. Namun, kompetitor lainnya masih memiliki peluang untuk memilih tiga alternatif dalam melakukan positioning dalam pasar yang kompetitif. Pertama adalah memperkuat posisi yang telah ada di benak konsumen. Kedua, meraih posisi yang belum ditempati. Strategi yang terakhir atau ketiga ialah deposition atau reposition, yaitu memposisikan ulang kompetisi yang terjadi. (Rise & Trout, 1982)
2.2.1 Repositioning
Pada kenyataannya, sebagian besar kegiatan positioning (penentuan posisi) yang dilakukan ialah repositioning (reposisi). Dengan kata lain, perusahaan atau produk telah memiliki suatu image, entah itu baik atau buruk. Reposisi memiliki sejumlah sebab, yakni (Temporal, 2011, p. 133-137) :
1) Perusahaan atau brand memiliki citra negatif - hal ini biasa terjadi dengan mudah dan sering kali bukan karena kesalahan perusahaan. Kerusakan bisa disebabkan oleh individu - individu tidak konvensional atau merupakan suatu dampak dari kebijakan pemerintah. Image negatif suatu perusahaan atau brand tidak hanya menghasilkan suatu krisis, namun juga dapat menciptakan suatu kebutuhan untuk memulihkan image perusahaan.
2) Perusahaan atau brand memiliki citra yang kabur atau membingungkan - hal ini berarti, orang-orang tidak memiliki perasaan yang kuat terentang