(0017-KOMUNIKASI) SKRIPSI STRATEGI SBO TV DALAM MEMPERTAHANKAN EKSISTENSI DI TENGAH PERSAINGAN TELEVISI LOKAL
A. KajianPustaka
1. Strategi
a. Definisi Strategi
Strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau repon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan. Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka yang mengabaikan keputusan yang lain.l
Pembentukan strategi suatu organisasi dipengaruhi oleh unsur-unsur yang berkaitan dengan lingkungan, arah, kondisi, tujuan dan sasaran yang menjadi dasar budaya organisasi tersebut. Ada beberapa komponen pembentuk strategi:2
1 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran, Edisi 1 (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997 ),h.45.
2 Ruslan Rosady. Metode Penelitian PR dan Komunikasi. (Jakarta: 2003)
1) Secara makro, lingkungan organisasi tersebut akan dipengaruhi oleh unsur-unsur kebijakan umum, budaya, yang dianut, sistem perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi bersangkutan.
2) Secara mikro, tergantung dari misi organisasi, sumber-sumber dimiliki (sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai), system pengorganisasian dan rencana atau program dalam jangka panjang
serta tujuan dan saran yang hendak dicapai. Strategi perusahaan biasanya berkaitan dengan prinsip-prinsip secara umum untuk mencapai misi yang dicanangkan perusahaan, serta bagaimana perusahaan memilih jalur yang spesifik untuk mencapai misi tersebut. Dalam penelitian ini strategi juga dapat diartikan sebagai proses untuk menentukan arah yang harus dituju oleh perusahaan agar misinya tercapai dan sebagai daya dorong yang akan membantu perusahaan dalam menentukan produk, jasa, dan pasar nya di masa depan. Dalam menjalankan aktifitas operasional setiap hari di perusahaan, para pemimpin dan manajer puncak selalu merasa bingung dalam memilih dan menentukan strategi yang tepat karena keadaan yang terus menerus berubah.
Strategi juga diartikan sebagai ilmu dan seni menggunakan semua sumber daya bangsa-bangsa untuk melaksanakan kebijaksanaan tertentu dalam perang dan damai; ilmu dan seni memimpin bala tentara untuk
menghadapi musuh dalam perang, dalam kondisi yang menguntungkan; rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi mencerminkan kesadaran perusahaan mengenai bagaimana, kapan dan di mana ia hams bersaing menghadapi lawan dan dengan maksud dan tujuan untuk apa. Strategi perusahaan merupakan pola atau rencana yang mengintegrasikan tujuan utama atau kebijakan perusahaan dengan rangkaian tindakan dalam sebuah pernyataan yang saling mengikat. b. Strategi Program
Departemen program dan manajer program stasiun penyiaran memiliki kedudukan yang sangat strategis dalam menunjang keberhasilan stasiun penyiaran. Membahas strategi program yang ditinjau dari aspek manajemen atau sering juga disebut manajemen strategis {management strategic) program siaran yang terdiri dari:
1) Perencanaan Program
Perencanaan program biasanya menjadi tanggung jawab manajemen puncak pada stasiun penyiaran, utamanya manajer program dengan terlebih dahulu berkonsultasi dengan manajer pemasaran dan juga manajer umum. Hal ini disebabkan program merupakan unsur yang sangat penting untuk menarik perhatian audien. Faktor bahwa pemasang iklan
lebih mencari atau memprioritaskan segmen audient tertentu daripada segmen audien lainnya juga menjadi hal yang menentukan sehingga aspek ini harus diputuskan oleh manajemen puncak.
Dalam merencanakan dan memilih program, maka bagian program biasanya akan berkonsultasi lebih dahulu dengan bagian pemasaran {sales-marketing). Hal ini mutlak dilakukan karena bagian pemasaran lah yang akan memasarkan program bersangkutan kepada para pemasang iklan. Dalam hal ini bagian program dan bagian pemasaran harus bekerja sama dengan baik.
Dalam hal stasiun televisi komersial, pengelola akan mengarahkan programnya untuk menarik perhatian audient spesifik di antara sejumlah besar audient umum. Menurut Peter Pringle (1991) dan rekannya: pengelola stasiun televisi menargetkan suatu audient umum dan berupaya untuk memberikan respons atas kesukaan/ preferensi dari orang-orang yang tengah menonton. Dengan demikian pengelola program stasiun televisi harus mengarahkan programnya kepada segmen audient tertentu yang tersedia pada waktu siaran tertentu. Pada stasiun televisi jaringan yang mana yang akan disiarkan, program apa yang akan ditolak atau ditunda, dan seterusnya.
a) Analisis Strategi Program
Perencanaan program pada dasarnya bertujuan memproduksi atau membeli program yang akan ditawarkan kepada pasar audient. Dengan demikian, audient atau penonton adalah pasar karena nya setiap media penyiaran yang ingin berhasil harus terlebih dahulu memiliki suatu rencana pemasaran strategi {strategic marketing plan) yang berfungsi sebagai panduan dalam menggunakan sumber daya yang dimiliki.
1. Analisis peluang
Stasiun penyiaran biasanya mengidentifikasi peluang pasar dengan cara memerhatikan pasar audien secara cermat dan menandai tingkat kompetisi program yang terdapat pada setiap segmen pasar audien tidak dapat dipandang sebagai satu kelompok besar audient yang homogeny tetapi terdiri dari kelompok-kelompok audien yang heterogen.
2. Analisa Kompetitif
Salah satu aspek penting dalam perencanaan strategi program adalah meneliti keuntungan kompetitif, yaitu suatu hal khusus yang dimiliki atau dilakukan stasiun penyiaran yang memberikannya keunggulan disbanding kompetitor.
b) Bauran Program
Salah satu konsep pemasaran penting yang hams dipahami pengelola media penyiaran adalah mengenai bauran program pemasaran (marketing mix) yang terdiri atas empat variabel penting:
1. Produk Program, bahwa program adalah suatu produk yang ditawarkan kepada audient yang mencakup nama program dan kemasan program
2. Harga program, yaitu harga suatu program yang mencakup biaya produksi program dan biaya yang akan dikenakan kepada pemasang iklan (tarif iklan) pada program bersangkutan jika ditayangkan.
3. Distribusi program, yaitu distribusi program yang merupakan proses pengiriman program dari transmisi hingga diterima audient melalui pesawat TV dan radio.
4. Promosi Program, yaitu proses bagaimana member tahu audient mengenai adanya suatu program sehingga mereka tertarik untuk menonton atau mendengarnya.
c) Sumber Program TV Stasiun TV memiliki berbagai sumber untuk mendapatkan programnya yang terdiri dari:
1. Produksi sendiri
Stasiun televisi pada umumnya memiliki studio dan peralatan yang dapat digunakan untuk memproduksi program. Departemen berita biasanya menjadi bagian yang paling sering memanfaatkan fasilitas stasiun untuk memproduksi jenis program informasi.
2. Stasiun jaringan
Televisi jaringan (network) adalah sumber utama program bagi stasiun televisi daerah atau stasiun televisi local yang bekerja sama dengan stasiun jaringan. Suatu stasiun local disebut dengan stasiun afiliasi.
3. Stasiun lokal
Beberapa stasiun local memasok program kepada stasiun televisi local lainnya. Hal ini biasanya sering dilakukan di antara sejumlah televisi yang berada dalam satu kelompok usaha. Sering kali suatu kelompok usaha pemilik stasiun televisi melakukan uji coba penayangan suatu program
BAB II
KAJIAN TEORITIS
1. Strategi
a. Definisi Strategi
Strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau repon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan. Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka yang mengabaikan keputusan yang lain.l
Pembentukan strategi suatu organisasi dipengaruhi oleh unsur-unsur yang berkaitan dengan lingkungan, arah, kondisi, tujuan dan sasaran yang menjadi dasar budaya organisasi tersebut. Ada beberapa komponen pembentuk strategi:2
1 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran, Edisi 1 (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997 ),h.45.
2 Ruslan Rosady. Metode Penelitian PR dan Komunikasi. (Jakarta: 2003)
1) Secara makro, lingkungan organisasi tersebut akan dipengaruhi oleh unsur-unsur kebijakan umum, budaya, yang dianut, sistem perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi bersangkutan.
2) Secara mikro, tergantung dari misi organisasi, sumber-sumber dimiliki (sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai), system pengorganisasian dan rencana atau program dalam jangka panjang
serta tujuan dan saran yang hendak dicapai. Strategi perusahaan biasanya berkaitan dengan prinsip-prinsip secara umum untuk mencapai misi yang dicanangkan perusahaan, serta bagaimana perusahaan memilih jalur yang spesifik untuk mencapai misi tersebut. Dalam penelitian ini strategi juga dapat diartikan sebagai proses untuk menentukan arah yang harus dituju oleh perusahaan agar misinya tercapai dan sebagai daya dorong yang akan membantu perusahaan dalam menentukan produk, jasa, dan pasar nya di masa depan. Dalam menjalankan aktifitas operasional setiap hari di perusahaan, para pemimpin dan manajer puncak selalu merasa bingung dalam memilih dan menentukan strategi yang tepat karena keadaan yang terus menerus berubah.
Strategi juga diartikan sebagai ilmu dan seni menggunakan semua sumber daya bangsa-bangsa untuk melaksanakan kebijaksanaan tertentu dalam perang dan damai; ilmu dan seni memimpin bala tentara untuk
menghadapi musuh dalam perang, dalam kondisi yang menguntungkan; rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi mencerminkan kesadaran perusahaan mengenai bagaimana, kapan dan di mana ia hams bersaing menghadapi lawan dan dengan maksud dan tujuan untuk apa. Strategi perusahaan merupakan pola atau rencana yang mengintegrasikan tujuan utama atau kebijakan perusahaan dengan rangkaian tindakan dalam sebuah pernyataan yang saling mengikat. b. Strategi Program
Departemen program dan manajer program stasiun penyiaran memiliki kedudukan yang sangat strategis dalam menunjang keberhasilan stasiun penyiaran. Membahas strategi program yang ditinjau dari aspek manajemen atau sering juga disebut manajemen strategis {management strategic) program siaran yang terdiri dari:
1) Perencanaan Program
Perencanaan program biasanya menjadi tanggung jawab manajemen puncak pada stasiun penyiaran, utamanya manajer program dengan terlebih dahulu berkonsultasi dengan manajer pemasaran dan juga manajer umum. Hal ini disebabkan program merupakan unsur yang sangat penting untuk menarik perhatian audien. Faktor bahwa pemasang iklan
lebih mencari atau memprioritaskan segmen audient tertentu daripada segmen audien lainnya juga menjadi hal yang menentukan sehingga aspek ini harus diputuskan oleh manajemen puncak.
Dalam merencanakan dan memilih program, maka bagian program biasanya akan berkonsultasi lebih dahulu dengan bagian pemasaran {sales-marketing). Hal ini mutlak dilakukan karena bagian pemasaran lah yang akan memasarkan program bersangkutan kepada para pemasang iklan. Dalam hal ini bagian program dan bagian pemasaran harus bekerja sama dengan baik.
Dalam hal stasiun televisi komersial, pengelola akan mengarahkan programnya untuk menarik perhatian audient spesifik di antara sejumlah besar audient umum. Menurut Peter Pringle (1991) dan rekannya: pengelola stasiun televisi menargetkan suatu audient umum dan berupaya untuk memberikan respons atas kesukaan/ preferensi dari orang-orang yang tengah menonton. Dengan demikian pengelola program stasiun televisi harus mengarahkan programnya kepada segmen audient tertentu yang tersedia pada waktu siaran tertentu. Pada stasiun televisi jaringan yang mana yang akan disiarkan, program apa yang akan ditolak atau ditunda, dan seterusnya.
a) Analisis Strategi Program
Perencanaan program pada dasarnya bertujuan memproduksi atau membeli program yang akan ditawarkan kepada pasar audient. Dengan demikian, audient atau penonton adalah pasar karena nya setiap media penyiaran yang ingin berhasil harus terlebih dahulu memiliki suatu rencana pemasaran strategi {strategic marketing plan) yang berfungsi sebagai panduan dalam menggunakan sumber daya yang dimiliki.
1. Analisis peluang
Stasiun penyiaran biasanya mengidentifikasi peluang pasar dengan cara memerhatikan pasar audien secara cermat dan menandai tingkat kompetisi program yang terdapat pada setiap segmen pasar audien tidak dapat dipandang sebagai satu kelompok besar audient yang homogeny tetapi terdiri dari kelompok-kelompok audien yang heterogen.
2. Analisa Kompetitif
Salah satu aspek penting dalam perencanaan strategi program adalah meneliti keuntungan kompetitif, yaitu suatu hal khusus yang dimiliki atau dilakukan stasiun penyiaran yang memberikannya keunggulan disbanding kompetitor.
b) Bauran Program
Salah satu konsep pemasaran penting yang hams dipahami pengelola media penyiaran adalah mengenai bauran program pemasaran (marketing mix) yang terdiri atas empat variabel penting:
1. Produk Program, bahwa program adalah suatu produk yang ditawarkan kepada audient yang mencakup nama program dan kemasan program
2. Harga program, yaitu harga suatu program yang mencakup biaya produksi program dan biaya yang akan dikenakan kepada pemasang iklan (tarif iklan) pada program bersangkutan jika ditayangkan.
3. Distribusi program, yaitu distribusi program yang merupakan proses pengiriman program dari transmisi hingga diterima audient melalui pesawat TV dan radio.
4. Promosi Program, yaitu proses bagaimana member tahu audient mengenai adanya suatu program sehingga mereka tertarik untuk menonton atau mendengarnya.
c) Sumber Program TV Stasiun TV memiliki berbagai sumber untuk mendapatkan programnya yang terdiri dari:
1. Produksi sendiri
Stasiun televisi pada umumnya memiliki studio dan peralatan yang dapat digunakan untuk memproduksi program. Departemen berita biasanya menjadi bagian yang paling sering memanfaatkan fasilitas stasiun untuk memproduksi jenis program informasi.
2. Stasiun jaringan
Televisi jaringan (network) adalah sumber utama program bagi stasiun televisi daerah atau stasiun televisi local yang bekerja sama dengan stasiun jaringan. Suatu stasiun local disebut dengan stasiun afiliasi.
3. Stasiun lokal
Beberapa stasiun local memasok program kepada stasiun televisi local lainnya. Hal ini biasanya sering dilakukan di antara sejumlah televisi yang berada dalam satu kelompok usaha. Sering kali suatu kelompok usaha pemilik stasiun televisi melakukan uji coba penayangan suatu program