(KODE : 0021-KOMUNIKASI) : SKRIPSI STRATEGI KOMUNIKASI KAMPANYE SEBAGAI PROGRAM CSR
KERANGKA TEORI
Organisasi bisnis harus dilihat sebagai bagian dari ekosistem, dimana setiap bagian dari ekosistem saling membutuhkan dan saling melengkapi satu sama lain. Dalam manajemen modern, keberhasilan organisasi bisnis untuk memperoleh kepuasan stakeholders dapat dijadikan indikator keberhasilan perusahaan. Perusahaan yang gagal umumnya mengalami kehilangan kepercayaan dari konsumen, pemerintah, komunitas, karyawan, dan dari para unsur stakeholders lainnya. Jadi, setiap kegiatan bisnis yang dilakukan perusahaan harus menjamin dan memperhatikan kepentingan semua pihak yang terlibat di dalamnya (stakeholders) secara baik. Dan itu berarti bisnis harus dijalankan secara baik, etis, dan bertanggung jawab. Salah satu bentuknya adalah melalui kegiatan CSR.
Dapat dikatakan strategi social responsibility dilakukan untuk menjaga keseimbangan antara kepentingan sosial dan harapan stakeholder dengan tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Keraf mengelompokkan stakeholders menjadi dua kelompok, yaitu kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer terdiri dari pemilik modal atau saham, kreditor, karyawan, pemasok, konsumen, penyalur, dan pesaing, atau rekanan. Kelompok sekunder terdiri dari pemerintah setempat, pemerintah asing, kelompok sosial, media massa, kelompok pendukung, masyarakat pada umumnya, dan masyarakat setempat.
Menurut Keraf, yang paling penting diperhatikan dalam suatu kegiatan bisnis adalah kelompok primer, karena berhasil tidaknya bisnis suatu perusahaan sangat ditentukan oleh relasi yang saling menguntungkan yang dijalin dengan kelompok primer tersebut. Demi keberhasilan dan kelangsungan bisnis suatu perusahaan, tidak boleh merugikan satupun kelompok stakeholders primer. Dengan kata lain, perusahaan tersebut harus menjalin relasi bisnis yang baik dan etis dengan kelompok tersebut. Dalam kaitannya dengan kelompok sekunder, Keraf mengatakan dalam situasi tertentu, kelompok ini bisa sangat penting, bahkan bisa jauh lebih penting dari kelompok primer. Karena itu kepentingan mereka sangat perlu diperhitungkan dan dijaga. Ketika suatu perusahaan beroperasi tanpa mempedulikan kesejahteraan, nilai budaya, sarana, prasarana lokal, lapangan kerja setempat dan seterusnya, akan menimbulkan suasana sosial yang sangat tidak kondusif dan tidak stabil bagi kelangsungan perusahaan. Relasi antara perusahaan dan kedua kelompok stakeholders tersebut, digambarkan sebagai berikut:
1. Konsep CSR
Corporate Social Responsibility/CSR, (atau juga disebut Businness Ethics, Corporate Responsibility, Corporate Citizenship, Sustainable Development, Triple Bottom Line), saat ini sedang menjadi tren di dunia, dan juga di Indonesia. Seiring dengan maraknya tuntutan masyarakat terhadap perusahaan agar lebih bertanggung jawab dalam menjalankan usahanya, kini banyak perusahaan mulai menyadari arti penting CSR dan menjadikannya sebagai agenda tetap perusahaan.
Tetapi apa sebenarnya definisi dari CSR? Chrisyanti Hasibuan menyebutkan definisi CSR memang beragam. Salah satunya yang singkat, dari Mallen Baker, berbunyi : "CSR adalah bagaimana perusahaan mengelola proses bisnisnya untuk menghasilkan dampak keseluruhan yang positif bagi masyarakat." Sementara definisi yang secara luas sering dipakai adalah definisi dari World Business Council for Sustainable Development, yaitu : "CSR is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large. "
Pendekatan CSR versi World Business Council for Sustainable Development lebih memfokuskan pada pembangunan ekonomi, dengan memandang bisnis lebih sebagai patner dari komunitasnya, tidak hanya sekedar mencari keuntungan semata untuk memenuhi kebutuhan shareholder atau para
pemegang saham. Definisi lain CSR disebutkan oleh organisasi Business for Social Responsibility yaitu: "operating a business in a manner that meets or exceeds the ethical, legal, commercial, and public expectations that society has of business."
Definisi dari Business for Social Responsibility tersebut memandang tanggung jawab perusahaan secara lebih luas, tidak hanya fokus pada keseimbangan pembangunan ekonomi perusahaan dengan lingkungannya. Dari definisi tersebut dapat dilihat bahwa kegiatan bisnis berkaitan dengan etika, hukum, penghargaan terhadap komunitas, dan lingkungan.
Sementara itu Kotler dan Lee melihat tanggung jawab sosial perusahaan sebagai kegiatan yang sukarela, bukan berdasarkan aturan hukum, moral, maupun etika. Seperti definisinya berikut: "Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary bussines practices and contributions of corporate recources."
Kotler dan Lee lebih melihat CSR sebagai komitmen sukarela dari perusahaan yang diwujudkan melalui praktek bisnisnya, maupun melakukan kontribusi menggunakan sumber daya perusahaan, baik dalam bentuk moneter maupun non moneter untuk meingkatkan kesejahteraan masyarakat maupun lingkungan.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perusahaan sebagai pelaku usaha dan lingkungan merupakan dua pihak yang saling berkepentingan.
Dengan CSR, perusahaan dituntut untuk bisa menyeimbangkan atau mengitegrasikan antara kepentingan lingkungan dan sosial, dan secara bersamaan memenuhi ekspetasi para pemegang saham (shareholder). Untuk itu perusahaan dituntut untuk menjalankan bisnisnya lebih bertanggung jawab dan beretika atas aktifitasnya yang berpengaruh terhadap manusia, masyarakat, dan lingkungan hidup, sehingga dapat tercapai pembangunan berkelanjutan (sustainable development).
2. Inisiatif Kegiatan CSR
Kotler dan Lee, menyebutkan bahwa pendekatan CSR kini telah bergeser dari kewajiban menjadi strategi, sehingga pelaksanaan CSR pun kini lebih matang, dan terencana, tidak hanya sekedar "doing good to look good”, tapi "doing all we can do to do the most good, not just some good. " Untuk itu, penting bagi perusahaan untuk memilih inisiatif yang tepat dalam melaksanakan kegiatan CSR, sehingga tujuan yang diinginkan tercapai. Kotler dan Lee mendefinisikan corporate social initiative: "Corporate social initiatives are the major activities undertaken by a corporation to support social causes and to fulfill commitments to corporate social responsibility." (Corporate social initiatives adalah kegiatan-kegiatan utama yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendukung kegiatan sosial dan memenuhi komitmen tanggung jawab sosial perusahaan).
Jadi, Corporate social initiative adalah istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan upaya-upaya utama dibawah payung CSR. Kotler dan Lee menyebutkan 6 corporate social initiative yang dapat diambil berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tersebut, yaitu:
1. Cause Promotion
Social initiative ini adalah sebuah upaya yang bersifat promosional. Strategi yang digunakan adalah persuasive communication. Cause promotion merupakan salah satu bentuk kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan dan inisiatif ini biasanya berupa kampanye. Kegiatan dalam cause promotion antara lain memberikan bantuan dana, kontribusi untuk amal, maupun penggunaan sumber-sumber lain dari perusahaan untuk meningkatkan awareness dan kepedulian terhadap masalah-masalah sosial. Selain itu, kegiatan lain yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan dukungan untuk pengumpulan dana maupun rekrutmen sukarelawan dalam masalah sosial.
2. Cause-Related Marketing
Dalam kampanye cause-related marketing (CRM), perusahaan berkomitmen untuk mendukung suatu tujuan sosial dengan mendonasikan sekian persen dari keuntungan berdasarkan penjualan produk tertentu dalam jangka waktu tertentu. Itu salah satu hal yang membedakannya dari inisiatif yang lain. Selain itu, CRM membutuhkan perjanjian formal dan sistem pengukuran serta koordinasi dengan organisasi penyalur dana terkait dengan penelusuran dana yang telah disumbangkan perusahaan.