T-(0085) TESIS ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI EKSTERNAL LEMBAGA PENYIARAN PUBLIK UNTUK MENGUATKAN REPUTASI DI MATA MASYARAKAT
Reputasi organisasi dapat dibentuk dengan komunikasi. Komunikasi adalah hal yang paling menakjubkan, kunci berjalan lancarnya kehidupan. Masyarakat bertahan dan berkembang karena adanya komunikasi. Demikian juga dalam organisasi, komunikasi merupakan salah satu unsur penting dalam pencapaian tujuan organisasi. Bahkan banyak literatur yang mengemukakan bahwa komunikasi dan keberhasilan suatu organisasi sangat berhubungan dengan erat.
A. Penelitian-Penelitian Terdahulu
Dibawah ini adalah penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan Komunikasi dan Reputasi Organisasi:
Tabel 2.1 Kumpulan Penelitian yang Berkaitan Dengan Komunikasi dan Reputasi Organisasi
Peneliti Tahun Judul Karakteristik Hasil
Vicky Head 2009 Communications and Reputation Management Strategy Clatterbridges Centre for Oncology Case Study Terdapat beberapa aktivitas komunikasi yang digunakan dalam rangka me-manage reputasi Clatterbridges Centre for Oncology yaitu: Corporate identity and Branding, Media relations, Publications, Internal Communications, Websites and e-media, Advertising, juga Roadshows and Exhibitions.
Maeti, Siti Fatonah, dkk. 2006 Strategi Departemen Corporate Communications PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk. Dalam Membangun Reputasi Pasca Skandal Kredit Macet Descriptice Journal Departemen Corporate Communications Bank Mandiri melakukan beberapa strategi untuk memperbaiki reputasi mereka pasca skandal kredit macet, diantaranya dengan: Media Relations, External Communications, Corporate Branding Irmulan Sari T. 2011 Mengelola Fungsi Strategis Corporate Communication Dalam Mendukung Reputasi Organisasi Descriptive Journal Pada akhirnya, keberhasilan komunikasi organisasi untuk khalayak internal dan eksternal, sangatlah tergantung pada kualitas sumber daya praktisi komunikasi.
Puri Ayu Anjung Sari 2006 Pembentukan Strategi Komunikasi Untuk Membangun Reputasi Organisasi Nirlaba Melalu Pengadaptasian Metode Reputation Quotient (Studi Kasus Kamar Dagang dan Industri Indonesia) Case Study: In-Depth Interview & FGD. Strategi komunikasi pada lembaga Kamar Dagang dan Industri Indonesia terdapat 16 kegiatan yang terbagi menjadi dua tahap: jangka pendek dan jangka panjang. Hasil evaluasi terhadap kegiatan tersebut memuaskan karena hampir semua kegiatan mencapai sasaran.
David L. Deephouse 2000 Media Reputation as a Strategic Resource: An Integration of Mass Communication and Resource-Based Theories Fortune Rating & Survey Reputasi merupakan sumber daya untuk memimpin Competitive Advantage. Dan media massa merupakan sumber utama yang dapat meningkatkan reputasi sebuah bank komersial.
Ummi Salamah 2010 Berita Bisnis dan Reputasi Perusahaan: Analisis Data Panel Berita Bisnis Perbankan dan Opini Publik terhadap Reputasi Perusahaan Bank Mandiri, BNI, dan BRI Kuantitatif: Data Panel Manajemen komunikasi perusahaan harus menggunakan medium televisi secara bijak untuk tujuan membangun awareness atau rational appeal, menyampaikan pesan yang singkat, padat, jelas, dan tidak terlalu panjang kepada khalayak, serta lebih fokus pada berita bisnis yang dimuat oleh surat kabar dalam membangun emotional appeal untuk meningkatkan reputasi perusahaan.
Irmulan Sari T. Jauhari 2007 Memasuki Ranah Corporate Communication: Sebuah Pergeseran Trend dalam Memenuhi Kebutuhan Industri dan Organisasi yang Sedang Descriptive Journal Efektivitas perubahan dan kebutuhan industri terpenuhi dengan berjalannya komunikasi perusahaan. Jika komunikasi perusahaan dapat berjalan efektif, tentu proses sinergis untuk mendukung perubahan organisasi dapat Perbedaan penelitian "Analisis Strategi Komunikasi Eksternal Lembaga Penyiaran Publik Untuk Menguatkan Reputasi di Mata Masyarakat (Studi Deskriptif Kualitatif Pada Radio Republik Indonesia)", dengan penelitian-penelitian tersebut di atas terletak pada objek penelitian. Di dalam penelitian ini digunakan objek Lembaga Penyiaran Publik. Untuk itu diharapkan dengan adanya penelitian ini dapat memberikan konstribusi pengembangan konsep maupun pemikiran mengenai penerapan strategi komunikasi yang ideal untuk sebuah Lembaga Penyiaran Publik dalam meningkatkan reputasi mereka.
B. Konsep Reputasi Organisasi
Reputation Formula = Sum of Images = Performance + Behavior + Communication
*Doorley & Garcia, 2011:4
Reputasi merupakan penghargaan yang didapat oleh organisasi karena adanya keunggulan-keunggulan yang ada pada organisasi tersebut, seperti kemampuan yang dimiliki oleh organisasi, sehingga organisasi akan dapat mengembangkan dirinya untuk terus menciptakan hal-hal yang baru lagi bagi pemenuhan kebutuhan publiknya. Suatu reputasi organisasi akan menurun manakala gagal dalam memenuhi apa yang disyaratkan publik. Lebih lengkapnya reputasi organisasi adalah pandangan atau persepsi atas organisasi oleh orang-orang baik yang berada didalam maupun diluar organisasi. Pemerhati organisasi adalah customer atau pelanggan perusahaan yaitu pengecer disamping yang lainnya seperti pemilik saham, masyarakat, bank dan partner kerja (Davies, 2003). Sedangkan Weiss, Anderson dan Mac Innis (1999) menyatakan bahwa reputasi organisasi adalah pandangan publik atas suatu organisasi yang dinilai baik atau tidak yang dipandang secara global atas hal-hal seperti keterbukaan, kualitas dan lainnya sehingga dapat dikatakan sebagai pandangan atas gerak langkah organisasi. Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa reputasi perusahaan adalah perwujudan kolektif dan akumulatif dari aksi-aksi dan hasil perusahaan di masa lalu yang mencerminkan kemampuan perusahaan dalam menghasilkan keluaran yang dibutuhkan oleh para pemangku kepentingannya. Berdasarkan gambar di atas Dowling (2002) menjelaskan bahwa empat indikator corporate descriptors utama yang diekspektasikan oleh stakeholder, akan mempengaruhi terbentuknya reputasi organisasi.
Dibawah ini merupakan penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan Reputasi Organisasi:
Tabel 2.3 Kumpulan Penelitian yang Berkaitan Dengan Reputasi Organisasi
Penelitian-penelitian tersebut menunjukkan bahwa peran reputasi sangat penting bagi kesuksesan organisasi, baik dari segi finansial, manajemen, maupun komunikasi. Dowling (2001) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi reputasi suatu organisasi:
1. Visi, kebanyakan pernyataan visi didesain sebagai pernyataan eksplisit tentang filosofi organisasi dan merefleksikan banyak aspek tentang reputasi ideal organisasi.
2. Kebijakan formal perusahaan, organisasi yang sukses belajar bagaimana mengenal lingkungan dan pasangan strategi, sistem bisnis dan struktur untuk mengantarkan nilai kepada khalayak. Di masa mendatang, sistem informasi akan memainkan peran penting dalam memfasilitasi proses kesesuaian faktor internal dan eksternal. Kebijakan formal yang terintegrasi adalah yang diperlukan tapi bukan kondisi yang cukup untuk mengembangkan reputasi yang kuat diantara berbagai kelompok stakeholder.
3. Budaya organisasi,
4. Komunikasi, banyak organisasi berada dalam bisnis yang beresiko dan membutuhkan kepercayaan publik. Reputasi yang dipegang oleh berbagai kelompok stakeholder organisasi adalah krusial untuk kesuksesan organisasi. Dalam situasi seperti ini, komunikasi dan informasi eksternal organisasi sangat membantu keberadaan organisasi dalam merespon kritis.
5. Identitas perusahaan, adalah simbol identitas organisasi yang menggambarkan "manifestasi visual tentang citra organisasi yang diinginkan". Definisi ini menggambarkan dua peran penting yaitu menciptakan kesadaran dan mengaktifkan citra organisasi yang sudah tertanam dipikiran khalayak. Ada empat komponen dasar identitas organisasi, yaitu nama, simbol/logo, typeface dan skema warna. Komponen tambahan antara bangunan dan dekorasi kantor, seragam karyawan, dll.
6. Citra negara, industri, dan brand. Elemen ini membutuhkan penelitian untuk mendapatkan bagaimana stakeholder organisasi berhubungan dengan citra negara, industri, organisasi dan merek. Peluang untuk mengkomunikasikan hubungan antara dua atau lebih citra ini dapat menambah nilai citra organisasi. Penjelasan Dowling (2001) tersebut memberikan pernyataan konkrit bahwa komunikasi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi reputasi organisasi.
C. Konsep Komunikasi Eksternal Organisasi
Ralph Davis dalam The Fundamentals of Top Management mengemukakan bahwa organisasi adalah:
"Suatu kesatuan sosial dari sekelompok individu (orang), yang saling berinteraksi menurut suatu pola yang terstruktur dengan cara tertentu sehingga setiap anggota organisasi mempunyai tugas dan fungsinya masing-masing, dan sebagai suatu kesatuan mempunyai tujuan tertentu, dan juga mempunyai batas-batas yang jelas, sehingga organisasi dapat dipisahkan secara tegas dari lingkungannya" (Lubis, 2009:5).
Korelasi antara ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada peninjauannya yang terfokus kepada manusia-manusia yang terlibat dalam mencapai tujuan organisasi itu. Ilmu komunikasi mempertanyakan bentuk komunikasi apa yang berlangsung dalam organisasi, metode dan teknik apa yang dipergunakan, media apa yang dipakai, bagaimana prosesnya, faktor-faktor apa yang menjadi penghambat, dan sebagainya. Jawaban-jawaban bagi pertanyaan-pertanyaan tersebut adalah untuk bahan telaah selanjutnya menyajikan suatu konsepsi komunikasi bagi suatu organisasi tertentu berdasarkan jenis organisasi, sifat organisasi, dan lingkup organisasi dengan memperhitungkan situasi tertentu pada saat komunikasi dilancarkan.
Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi (Tubbs dan Moss, 2005). Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Misalnya: memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual.
Dalam organisasinya, manajemen berfungsi sebagai pusat informasi. Pihak manajemen mengembangkan pusat informasi bagi kepentingan organisasinya. Salah satu peranannya meliputi sebagai juru bicara yang harus mengkomunikasikan informasi kepada orang-orang yang berpengaruh yang melakukan pengawasan terhadap organisasinya. Kepada khalayak di luar organisasinya ia memberikan informasi dalam rangka pengembangan organisasinya. Ia meyakinkan khalayak bahwa organisasi yang dipimpinnya telah melakukan tanggung jawab sosial sebagaimana mestinya. Ia meyakinkan pula para pejabat pemerintah bahwa organisasinya berjalan sesuai dengan peraturan sebagaimana harusnya. Komunikasi seperti ini sering disebut dengan komunikasi eksternal organisasi.
Komunikasi eksternal organisasi adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Pada organisasi besar, komunikasi ini lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan masyarakat daripada pimpinan sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang dianggap sangat penting saja. Komunikasi eksternal terdiri dari dua jalur secara timbal balik (Goldhaber:1993):
a) Komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Komunikasi ini dilaksanakan umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan, setidaknya ada hubungan batin. Komunikasi ini dapat melalui berbagai bentuk, seperti: majalah organisasi; press release; artikel surat kabar atau majalah; pidato
radio; film dokumenter; brosur; leaflet; poster; konferensi pers.
b) Komunikasi dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan dan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Publik Dalam Organisasi
Menurut Smith dalam Strategic Planning for Public Relations (2005:42), publik organisasi merupakan "saudara" organisasi yang bersifat baik atau buruk, menyenangkan atau menjengkelkan, apapun itu akan tetapi organisasi harus menganggap kehadiran mereka berarti bagi keberadaan organisasi karena mereka terhubung dengan isu yang sama.
Smith menjelaskan tiga bentuk publik (khalayak sasaran), yaitu: (a) Latent Publics, Publik tersembunyi yang sulit untuk dikenal keberadaannya oleh pihak organisasi; (b) Aware Publics, Publik yang peduli, dan bentuk publik ini mudah dikenali keberadaannya; (c) Active Publics, Merupakan publik yang aktif dan selalu berkaitan dengan sesuatu permasalahan yang dihadapi dengan pihak perusahaan. Di samping itu, terdapat tiga kategori publik yang selalu bereaksi terhadap isu-isu yang tengah berkembang, yaitu (a) All issue publics, jenis publik yang selalu aktif menanggapi hampir semua isu yang berkembang dan dapat mempengaruhi kegiatan organisasi, (b) Single issue publics, publik ini hanya bereaksi terhadap satu isu yang menjadi daya tarik atau perhatiannya, (c) Hot issue publics, Jenis publik ini hanya tertarik atau bereaksi terhadap kasus-kasus yang terekspos oleh media massa, (d) Apathetic Publics, publik yang bersikap masa bodoh atau tidak peduli mengenai isu-isu yang terjadi di sekitar kehidupannya. Organisasi hendaknya bisa mengkategorisasikan publik mereka berdasarkan hubungan dengan organisasi, yaitu:
a) Customer, merupakan pihak yang menerima maupun membutuhkan jasa/produk yang dihasilkan organisasi. Seperti loyal customer, komunitas pecinta, fans, potential customer, student, etc.
b) Producers, pihak yang menyediakan sumber daya kebutuhan organisasi. Seperti pemegang saham, pemasok, sumber finansial, dan lain sebagainya.
c) Limiters, pihak yang dapat menjadi ancaman atau mengurangi kesuksesan organisasi. Misalnya kompetitor, pihak yang tidak suka dengan keberadaan organisasi, etc.
d) Enablers, pihak yang menetapkan regulator atau norma/standar untuk berjalannya organisasi. Misalnya pemerintah maupun asosiasi profesional.
Dari gambar di atas terlihat bahwa lingkungan eksternal organisasi merupakan lingkungan umum organisasi yang termasuk juga di dalamnya mencakup bidang ekonomi, internasional, teknologi, sosiokultural dan politik merupakan publik eksternal organisasi.
D. Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi adalah paduan antara perencanaan komunikasi (Communication Planning) dengan manajemen komunikasi (Communication Management) untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Strategi komunikasi merupakan kegiatan yang sifatnya informasional maupun persuasif untuk membangun pemahaman dan dukungan terhadap suatu ide, gagasan atau kasus, produk maupun jasa yang terencana yang dilakukan oleh suatu organisasi baik yang berorientasi laba maupun nirlaba, memiliki tujuan, rencana dan berbagai alternatif berdasarkan riset dan memiliki evaluasi. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan. Dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung pada situasi dan kondisi. Jadi dengan demikian strategi komunikasi adalah keseluruhan perencanaaan, taktik, cara yang akan dipergunakan guna melancarkan komunikasi dengan memperhatikan keseluruhan aspek yang ada pada proses komunikasi untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Kegunaan dari strategi komunikasi antara lain (Smith, 2005:67):
ambaga Penyiaran Publik dapat dilihat pada di bawah ini:
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
A. Penelitian-Penelitian Terdahulu
Dibawah ini adalah penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan Komunikasi dan Reputasi Organisasi:
Tabel 2.1 Kumpulan Penelitian yang Berkaitan Dengan Komunikasi dan Reputasi Organisasi
Peneliti Tahun Judul Karakteristik Hasil
Vicky Head 2009 Communications and Reputation Management Strategy Clatterbridges Centre for Oncology Case Study Terdapat beberapa aktivitas komunikasi yang digunakan dalam rangka me-manage reputasi Clatterbridges Centre for Oncology yaitu: Corporate identity and Branding, Media relations, Publications, Internal Communications, Websites and e-media, Advertising, juga Roadshows and Exhibitions.
Maeti, Siti Fatonah, dkk. 2006 Strategi Departemen Corporate Communications PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk. Dalam Membangun Reputasi Pasca Skandal Kredit Macet Descriptice Journal Departemen Corporate Communications Bank Mandiri melakukan beberapa strategi untuk memperbaiki reputasi mereka pasca skandal kredit macet, diantaranya dengan: Media Relations, External Communications, Corporate Branding Irmulan Sari T. 2011 Mengelola Fungsi Strategis Corporate Communication Dalam Mendukung Reputasi Organisasi Descriptive Journal Pada akhirnya, keberhasilan komunikasi organisasi untuk khalayak internal dan eksternal, sangatlah tergantung pada kualitas sumber daya praktisi komunikasi.
Puri Ayu Anjung Sari 2006 Pembentukan Strategi Komunikasi Untuk Membangun Reputasi Organisasi Nirlaba Melalu Pengadaptasian Metode Reputation Quotient (Studi Kasus Kamar Dagang dan Industri Indonesia) Case Study: In-Depth Interview & FGD. Strategi komunikasi pada lembaga Kamar Dagang dan Industri Indonesia terdapat 16 kegiatan yang terbagi menjadi dua tahap: jangka pendek dan jangka panjang. Hasil evaluasi terhadap kegiatan tersebut memuaskan karena hampir semua kegiatan mencapai sasaran.
David L. Deephouse 2000 Media Reputation as a Strategic Resource: An Integration of Mass Communication and Resource-Based Theories Fortune Rating & Survey Reputasi merupakan sumber daya untuk memimpin Competitive Advantage. Dan media massa merupakan sumber utama yang dapat meningkatkan reputasi sebuah bank komersial.
Ummi Salamah 2010 Berita Bisnis dan Reputasi Perusahaan: Analisis Data Panel Berita Bisnis Perbankan dan Opini Publik terhadap Reputasi Perusahaan Bank Mandiri, BNI, dan BRI Kuantitatif: Data Panel Manajemen komunikasi perusahaan harus menggunakan medium televisi secara bijak untuk tujuan membangun awareness atau rational appeal, menyampaikan pesan yang singkat, padat, jelas, dan tidak terlalu panjang kepada khalayak, serta lebih fokus pada berita bisnis yang dimuat oleh surat kabar dalam membangun emotional appeal untuk meningkatkan reputasi perusahaan.
Irmulan Sari T. Jauhari 2007 Memasuki Ranah Corporate Communication: Sebuah Pergeseran Trend dalam Memenuhi Kebutuhan Industri dan Organisasi yang Sedang Descriptive Journal Efektivitas perubahan dan kebutuhan industri terpenuhi dengan berjalannya komunikasi perusahaan. Jika komunikasi perusahaan dapat berjalan efektif, tentu proses sinergis untuk mendukung perubahan organisasi dapat Perbedaan penelitian "Analisis Strategi Komunikasi Eksternal Lembaga Penyiaran Publik Untuk Menguatkan Reputasi di Mata Masyarakat (Studi Deskriptif Kualitatif Pada Radio Republik Indonesia)", dengan penelitian-penelitian tersebut di atas terletak pada objek penelitian. Di dalam penelitian ini digunakan objek Lembaga Penyiaran Publik. Untuk itu diharapkan dengan adanya penelitian ini dapat memberikan konstribusi pengembangan konsep maupun pemikiran mengenai penerapan strategi komunikasi yang ideal untuk sebuah Lembaga Penyiaran Publik dalam meningkatkan reputasi mereka.
B. Konsep Reputasi Organisasi
Reputation Formula = Sum of Images = Performance + Behavior + Communication
*Doorley & Garcia, 2011:4
Reputasi merupakan penghargaan yang didapat oleh organisasi karena adanya keunggulan-keunggulan yang ada pada organisasi tersebut, seperti kemampuan yang dimiliki oleh organisasi, sehingga organisasi akan dapat mengembangkan dirinya untuk terus menciptakan hal-hal yang baru lagi bagi pemenuhan kebutuhan publiknya. Suatu reputasi organisasi akan menurun manakala gagal dalam memenuhi apa yang disyaratkan publik. Lebih lengkapnya reputasi organisasi adalah pandangan atau persepsi atas organisasi oleh orang-orang baik yang berada didalam maupun diluar organisasi. Pemerhati organisasi adalah customer atau pelanggan perusahaan yaitu pengecer disamping yang lainnya seperti pemilik saham, masyarakat, bank dan partner kerja (Davies, 2003). Sedangkan Weiss, Anderson dan Mac Innis (1999) menyatakan bahwa reputasi organisasi adalah pandangan publik atas suatu organisasi yang dinilai baik atau tidak yang dipandang secara global atas hal-hal seperti keterbukaan, kualitas dan lainnya sehingga dapat dikatakan sebagai pandangan atas gerak langkah organisasi. Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa reputasi perusahaan adalah perwujudan kolektif dan akumulatif dari aksi-aksi dan hasil perusahaan di masa lalu yang mencerminkan kemampuan perusahaan dalam menghasilkan keluaran yang dibutuhkan oleh para pemangku kepentingannya. Berdasarkan gambar di atas Dowling (2002) menjelaskan bahwa empat indikator corporate descriptors utama yang diekspektasikan oleh stakeholder, akan mempengaruhi terbentuknya reputasi organisasi.
Dibawah ini merupakan penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan Reputasi Organisasi:
Tabel 2.3 Kumpulan Penelitian yang Berkaitan Dengan Reputasi Organisasi
Penelitian-penelitian tersebut menunjukkan bahwa peran reputasi sangat penting bagi kesuksesan organisasi, baik dari segi finansial, manajemen, maupun komunikasi. Dowling (2001) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi reputasi suatu organisasi:
1. Visi, kebanyakan pernyataan visi didesain sebagai pernyataan eksplisit tentang filosofi organisasi dan merefleksikan banyak aspek tentang reputasi ideal organisasi.
2. Kebijakan formal perusahaan, organisasi yang sukses belajar bagaimana mengenal lingkungan dan pasangan strategi, sistem bisnis dan struktur untuk mengantarkan nilai kepada khalayak. Di masa mendatang, sistem informasi akan memainkan peran penting dalam memfasilitasi proses kesesuaian faktor internal dan eksternal. Kebijakan formal yang terintegrasi adalah yang diperlukan tapi bukan kondisi yang cukup untuk mengembangkan reputasi yang kuat diantara berbagai kelompok stakeholder.
3. Budaya organisasi,
4. Komunikasi, banyak organisasi berada dalam bisnis yang beresiko dan membutuhkan kepercayaan publik. Reputasi yang dipegang oleh berbagai kelompok stakeholder organisasi adalah krusial untuk kesuksesan organisasi. Dalam situasi seperti ini, komunikasi dan informasi eksternal organisasi sangat membantu keberadaan organisasi dalam merespon kritis.
5. Identitas perusahaan, adalah simbol identitas organisasi yang menggambarkan "manifestasi visual tentang citra organisasi yang diinginkan". Definisi ini menggambarkan dua peran penting yaitu menciptakan kesadaran dan mengaktifkan citra organisasi yang sudah tertanam dipikiran khalayak. Ada empat komponen dasar identitas organisasi, yaitu nama, simbol/logo, typeface dan skema warna. Komponen tambahan antara bangunan dan dekorasi kantor, seragam karyawan, dll.
6. Citra negara, industri, dan brand. Elemen ini membutuhkan penelitian untuk mendapatkan bagaimana stakeholder organisasi berhubungan dengan citra negara, industri, organisasi dan merek. Peluang untuk mengkomunikasikan hubungan antara dua atau lebih citra ini dapat menambah nilai citra organisasi. Penjelasan Dowling (2001) tersebut memberikan pernyataan konkrit bahwa komunikasi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi reputasi organisasi.
C. Konsep Komunikasi Eksternal Organisasi
Ralph Davis dalam The Fundamentals of Top Management mengemukakan bahwa organisasi adalah:
"Suatu kesatuan sosial dari sekelompok individu (orang), yang saling berinteraksi menurut suatu pola yang terstruktur dengan cara tertentu sehingga setiap anggota organisasi mempunyai tugas dan fungsinya masing-masing, dan sebagai suatu kesatuan mempunyai tujuan tertentu, dan juga mempunyai batas-batas yang jelas, sehingga organisasi dapat dipisahkan secara tegas dari lingkungannya" (Lubis, 2009:5).
Korelasi antara ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada peninjauannya yang terfokus kepada manusia-manusia yang terlibat dalam mencapai tujuan organisasi itu. Ilmu komunikasi mempertanyakan bentuk komunikasi apa yang berlangsung dalam organisasi, metode dan teknik apa yang dipergunakan, media apa yang dipakai, bagaimana prosesnya, faktor-faktor apa yang menjadi penghambat, dan sebagainya. Jawaban-jawaban bagi pertanyaan-pertanyaan tersebut adalah untuk bahan telaah selanjutnya menyajikan suatu konsepsi komunikasi bagi suatu organisasi tertentu berdasarkan jenis organisasi, sifat organisasi, dan lingkup organisasi dengan memperhitungkan situasi tertentu pada saat komunikasi dilancarkan.
Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi (Tubbs dan Moss, 2005). Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Misalnya: memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual.
Dalam organisasinya, manajemen berfungsi sebagai pusat informasi. Pihak manajemen mengembangkan pusat informasi bagi kepentingan organisasinya. Salah satu peranannya meliputi sebagai juru bicara yang harus mengkomunikasikan informasi kepada orang-orang yang berpengaruh yang melakukan pengawasan terhadap organisasinya. Kepada khalayak di luar organisasinya ia memberikan informasi dalam rangka pengembangan organisasinya. Ia meyakinkan khalayak bahwa organisasi yang dipimpinnya telah melakukan tanggung jawab sosial sebagaimana mestinya. Ia meyakinkan pula para pejabat pemerintah bahwa organisasinya berjalan sesuai dengan peraturan sebagaimana harusnya. Komunikasi seperti ini sering disebut dengan komunikasi eksternal organisasi.
Komunikasi eksternal organisasi adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Pada organisasi besar, komunikasi ini lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan masyarakat daripada pimpinan sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang dianggap sangat penting saja. Komunikasi eksternal terdiri dari dua jalur secara timbal balik (Goldhaber:1993):
a) Komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Komunikasi ini dilaksanakan umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan, setidaknya ada hubungan batin. Komunikasi ini dapat melalui berbagai bentuk, seperti: majalah organisasi; press release; artikel surat kabar atau majalah; pidato
radio; film dokumenter; brosur; leaflet; poster; konferensi pers.
b) Komunikasi dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan dan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Publik Dalam Organisasi
Menurut Smith dalam Strategic Planning for Public Relations (2005:42), publik organisasi merupakan "saudara" organisasi yang bersifat baik atau buruk, menyenangkan atau menjengkelkan, apapun itu akan tetapi organisasi harus menganggap kehadiran mereka berarti bagi keberadaan organisasi karena mereka terhubung dengan isu yang sama.
Smith menjelaskan tiga bentuk publik (khalayak sasaran), yaitu: (a) Latent Publics, Publik tersembunyi yang sulit untuk dikenal keberadaannya oleh pihak organisasi; (b) Aware Publics, Publik yang peduli, dan bentuk publik ini mudah dikenali keberadaannya; (c) Active Publics, Merupakan publik yang aktif dan selalu berkaitan dengan sesuatu permasalahan yang dihadapi dengan pihak perusahaan. Di samping itu, terdapat tiga kategori publik yang selalu bereaksi terhadap isu-isu yang tengah berkembang, yaitu (a) All issue publics, jenis publik yang selalu aktif menanggapi hampir semua isu yang berkembang dan dapat mempengaruhi kegiatan organisasi, (b) Single issue publics, publik ini hanya bereaksi terhadap satu isu yang menjadi daya tarik atau perhatiannya, (c) Hot issue publics, Jenis publik ini hanya tertarik atau bereaksi terhadap kasus-kasus yang terekspos oleh media massa, (d) Apathetic Publics, publik yang bersikap masa bodoh atau tidak peduli mengenai isu-isu yang terjadi di sekitar kehidupannya. Organisasi hendaknya bisa mengkategorisasikan publik mereka berdasarkan hubungan dengan organisasi, yaitu:
a) Customer, merupakan pihak yang menerima maupun membutuhkan jasa/produk yang dihasilkan organisasi. Seperti loyal customer, komunitas pecinta, fans, potential customer, student, etc.
b) Producers, pihak yang menyediakan sumber daya kebutuhan organisasi. Seperti pemegang saham, pemasok, sumber finansial, dan lain sebagainya.
c) Limiters, pihak yang dapat menjadi ancaman atau mengurangi kesuksesan organisasi. Misalnya kompetitor, pihak yang tidak suka dengan keberadaan organisasi, etc.
d) Enablers, pihak yang menetapkan regulator atau norma/standar untuk berjalannya organisasi. Misalnya pemerintah maupun asosiasi profesional.
Dari gambar di atas terlihat bahwa lingkungan eksternal organisasi merupakan lingkungan umum organisasi yang termasuk juga di dalamnya mencakup bidang ekonomi, internasional, teknologi, sosiokultural dan politik merupakan publik eksternal organisasi.
D. Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi adalah paduan antara perencanaan komunikasi (Communication Planning) dengan manajemen komunikasi (Communication Management) untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Strategi komunikasi merupakan kegiatan yang sifatnya informasional maupun persuasif untuk membangun pemahaman dan dukungan terhadap suatu ide, gagasan atau kasus, produk maupun jasa yang terencana yang dilakukan oleh suatu organisasi baik yang berorientasi laba maupun nirlaba, memiliki tujuan, rencana dan berbagai alternatif berdasarkan riset dan memiliki evaluasi. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan. Dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung pada situasi dan kondisi. Jadi dengan demikian strategi komunikasi adalah keseluruhan perencanaaan, taktik, cara yang akan dipergunakan guna melancarkan komunikasi dengan memperhatikan keseluruhan aspek yang ada pada proses komunikasi untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Kegunaan dari strategi komunikasi antara lain (Smith, 2005:67):
ambaga Penyiaran Publik dapat dilihat pada di bawah ini: