(KODE : 0028-KOMUNIKASI): SKRIPSI IKLAN BLACKBERRY DAN MINAT BELI
BAB II
KAJIAN TEORI
A. Komunikasi dan Komunikasi Massa
1. Pengertian Komunikasi
Secara etimologis atau menurut asal katanya, istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin communication dan perkataan ini bersumber pada kata communis. Communis berarti sama, dalam arti kata sama makna, yaitu sama makna mengenai suatu hal. Jadi komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang terlibat terdapat kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan. Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu peernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, di mana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain. Secara umum, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pernyataan yang dilakukan oleh seseorang kepada orang lain sebagai konsekuensi dari hubungan sosial (Effendy, 1992 : 3-5).
Widjaja (2000 : 15) menyimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Komunikasi akan dapat berhasil apabila timbul saling pengertian, yaitu jika sipengirim dan sipenerima informasi dapat memahaminya. Dari pengertian komunikasi yang dikemukakan para ahli, dapat dilihat komponen atau unsur yang dicakup dan merupakan persyaratan terjadinya komunikasi, yaitu : komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek.
Unsur komunikasi itu dapat dilihat melalui paradigma Laswell, yaitu : Who Says What in Which Channel to Whom with What Effect (Effendi, 1999 : 10). Dari paradigma Laswell tersebut, diperoleh lima komponen atau unsur komunikasi, yaitu :
1. Komunikator adalah pihak yang menyampaikan pesan pada seseorang atau sejumlah orang, atau sering juga disebut dengan sumber.
2. Pesan adalah pernyataan yang didukung oleh lambang.
3. Komunikan adalah orang yang menerima pesan dari komunikator, sering juga disebut dengan penerima {receiver).
4. Media adalah sarana atau saluran yang mengandung pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya.
5. Efek adalah dampak sebagai pengaruh dari pesan.
Ilmu komunikasi sendiri dalam aplikasinya akan mampu mencegah dan menghilangkan konflik karena semakin banyak manusia yang dicakup, cenderung akan semakin banyak masalah yang timbul. Berkenaan dengan itu, Effendy (1994 : 28) mendefenisikan juga hakekat komunikasi yaitu pernyataan benar antarmanusia, yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya.
2. Pengertian Komunikasi Massa
Istilah komunikasi diambil dari bahasa Yunani, yaitu common, yang diterjemahkan ke dalam bahasa Inggris menjadi shared by all alike. Itulah sebabnya, komunikasi pada prinsipnya harus dua arah dalam rangka pertukaran pikiran (ide) dan informasi menuju pada terbentuknya pengertian bersama.
Sedangkan komunikasi massa adalah berkomunikasi dengan massa (auidiens atau khayalak sasaran). Massa di sini dimaksudkan sebagai para penerima pesan (komunikan) yang memiliki status sosial dan ekonomi yang heterogen satu sama lainnya. Pada umumnya, proses komunikasi massa tidak menghasilkan feedback (umpan balik) yang langsung, tetapi tertunda dalam waktu yang relatif (Kuswandi, 1996 : 16).
Beberapa karakteristik yang pernah ditulis para pakar komunikasi untuk mendefenisikan gejala komunikasi massa adalah sebagai berikut :
1. Komunikator adalah suatu organisasi media yang mempunyai institusi sosial yang jelas.
2. Message (pesan) diproduksi secara besar-besaran (dalam jumlah besar) dan disebarkan kepada audiens dalam jumlah yang besar pula.
3. Komunikan pada umumnya adalah publik yang bersifat anonim (tidak saling mengenal).
4. Komunikan bisa mengelompok pada suatu tempat atau karena suasana tertentu, tetapi juga terpencar meliputi wilayah yang luas.
5. Feedback (umpan balik) umumnya bersifat tidak langsung atau tertunda karena kontak langsung antara komunikator dan komunikan terhalang oleh medium. Umpan balik langsung hanya untuk pesan dan medium.
6. Tingkat kerangka referensi {frame of reference) antara pengirim {sender) dan penerima {receiver).
7. Menimbulkan efek yang besar.
8. Media massa dapat membantu membentuk struktur sosial yang baru secara cepat dan harmonis dengan :
a. Menjadikan dirinya alat pengikat ataupun perantara dalam perubahan yang semakin renggang ikatannya.
b. Menyadarkan masyarakat luas akan perubahan struktur yang diperlukan oleh masyarakat tradisional agar ia mampu bertahan.
Me Quail (1994 : 33) menjabarkan ciri-ciri utama komunikasi massa sebagai berikut:
1. Sumber komunikasi massa merupakan suatu organisasi formal dan sang pengirimnya seringkali komunikator personal.
2. Pesannya tidak unik dan beraneka ragam serta dapat diperkirakan. Pesan tersebut diproses, distandarisasi, dan selalu diperbanyak. Pesan juga merupakan suatu produk dan komoditi yang mempunyai nilai tukar, serta acuan simbol yang mengandung nilai kegunaan.
3. Hubungan antara pengirim dan penerima bersifat dua arah dan jarang sekali bersifat interaktif Hubungan tersebut bersifat interpersonal bahkan mungkin bersifat nonmoral dan kalkulatif Artinya, pengirim biasanya tidak bertanggung jawab atas konsekuensi yang terjadi pada setiap individu.
B. Periklanan
1. Pengertian Iklan
Secara etimologi, iklan berasal dari bahasa Latin, yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Sedangkan advertensi dalam bahasa Indonesia berasal dari bahasa Inggris yaitu advertising (Liliweri, 1997 : 17). Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa Perancis, yaitu re-clamare yang berarti meneriakkan berulang-ulang. Meneriakkan berulang-ulang di pinggir jalan, lorong ataupun yang sejenisnya sudah merupakan bersifat iklan. Bedanya hanyalah, bahwa iklan pada umumnya menggunakan media sehingga reklame dagangan dapat tersebar luas dan tidak perlu bersusah payah membawa barang atau jasa yang hendak dijual.
Kehadiran iklan tidak hanya diperlukan oleh perusahaan semata-mata, tetapi juga oleh masyarakat luas. Artinya dengan adanya iklan maka masyarakat jadi tahu akan kelebihan dan keuntungan yang akan diperoleh daripada barang atau jasa yang dianjurkan tersebut. Kemudian dengan adanya iklan pula, masyarakat jadi mudah mencari dimana tempat untuk mendapatkan barang atau jasa, sesuai dengan yang diinginkannya.
Selain itu, masyarakat adalah sekumpulan dari berbagai macam individu yang selalu disibukkan dengan kehidupan sehari-harinya. Sehingga tidak jarang lupa atau memang sengaja melupakan hal-hal yang kurang berkenaan dengan dirinya. Pokok umpamanya, sebagai salah satu kebutuhan tambahan dalam hidup manusia. Oleh karena itu, memberitahukan, menggerakkan, meyakinkan, dan menggiatkan masyarakat adalah sangat penting terutama bagi perusahaan di dalam upaya meraih peminat dari pada barang atau jasa yang telah dihasilkan.
Mengenai pengertian iklan sendiri, banyak para ahli yang telah menyumbangkan pemikiran, seperti C.H. Sandage dalam bukunya Advertising Theory and Practice yang mengatakan, bahwa iklan adalah :
"The dissemination of information, concerning idea, service or product to compelaction in accordance with the intent of the advertiser" (Iklan adalah penyebaran informasi beripa ide, pelayanan atau produk untuk menimbulkan kegiatan sesuai dengan yang diinginkan oleh si pemasang iklan) (H.R. DananDjaja, 1985 : 110).
Secara sederhana, Rhenald Kasali mendefenisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1992 : 9).
American Marketing Association (AMA) mendefenisikan iklan sebagai berikut : "Any paid from of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor" (Kasali 1992 : 10).
Sementara kode Etik Periklanan Indonesia menguraikan sebagai berikut : "Iklan adalah publikasi atau penyiaran yang berupa reklame, pemberitahuan atau pernyataan yang bersifat bukan berita (news) dengan menyewa suatu ruangan yang khusus disediakan untuk itu, dengan maksud memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu melalui mass media" (H.R. DananDjaja, 1985 : 110).
Iklan adalah publikasi yang dapat berupa reklame, pemberitahuan atau pernyataan yang bukan bersifat berita dan disampaikan dengan menyewa satu ruang khusus yang ada pada suatu mass media. Dalam pengertian lain, dengan iklan sesuatu perusahaan membangun kesadaran masyarakat untuk memiliki barang yang dibutuhkannya