SKRIPSI STUDI DESKRIPTIF KUALITATIF STRATEGI KOMUNIKASI HUMAS DALAM MENJALANKAN CSR BIDANG PENDIDIKAN UNTUK MENINGKATKAN PENDIDIKAN MASYARAKAT

(KODE : 0031-KOMUNIKASI) : SKRIPSI STUDI DESKRIPTIF KUALITATIF STRATEGI KOMUNIKASI HUMAS DALAM MENJALANKAN CSR BIDANG PENDIDIKAN UNTUK MENINGKATKAN PENDIDIKAN MASYARAKAT

BAB II
KERANGKA TEORI

1. Strategi Komunikasi

Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana titik operasionalnya. (Effendy, 2004: 32). Sedangkan Sondang P. Siagian (1985: 21) berpendapat bahwa, strategi adalah cara-cara yang sifatnya mendasar dan fundamental yang akan dan oleh suatu organisasi untuk mencapai tujuan dan berbagai sasaran dengan selalu memperhitungkan kendala lingkungannya yang pasti akan dihadapi.

Setiap strategi dalam bidang apa pun harus didukung oleh teori, demikian juga dalam strategi komunikasi. Teori merupakan pengetahuan yang didasarkan pada pengalaman yang telah diuji kebenarannya. Untuk strategi komunikasi, teori yang barangkali tepat untuk dijadikan sebagai "pisau analisis" adalah paradigma yang dikemukakan oleh Harold D. Lasswell. Untuk mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan yang dirumuskan, yaitu who says what in which channel to whom with what effect. Rumus ini tampaknya sederhana, tetapi jika dikaji lebih jauh, pertanyaan "efek apa yang diharapkan" secara implisit mengandung pertanyaan lain yang perlu dijawab dengan seksama, yaitu :

1. When ( Kapan dilaksanakannya)

2. How ( Bagaimana melaksanakannya)

3. Why ( Mengapa dilaksanakan demikian)

Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting, karena pendekatan (approach) terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan komunikasi (Ruslan, 2003 : 99).

Secara etimologis, istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin "communicatio" dan bersumber dari kata "communis" yang berarti "sama", dalam arti "sama makna". Menurut Carl I. Hovland (Siahaan, 2000: 3), komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikan). Berdasarkan pernyataan tersebut komunikasi mengandung unsur psikologis yakni mempengaruhi tingkah laku individu/kelompok. Dengan adanya perubahan tingkah laku yang dikarenakan proses komunikasi, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi tersebut mengandung unsur-unsur persuasif.

Menurut Joseph A. Devito (1997), komunikasi adalah sebuah tindakan untuk berbagi informasi, gagasan, atau pendapat dari setiap partisipan komunikasi yang terlibat di dalamnya guna mencapai kesamaan makna. Komunikasi merupakan suatu tindakan yang memungkinkan kita mampu menerima dan memberikan informasi atau pesan sesuai dengan apa yang kita butuhkan. Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menyampaikan informasi sampai dipahaminya informasi oleh komunikan. Komunikasi adalah suatu proses, suatu kegiatan yang berlangsung secara kontinyu.

Tujuan komunikasi dapat dilihat dari berbagai aspek dalam kampanye dan propaganda. Untuk itu diperlukan strategi yang pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktek operasionalnya. Dari definisi tersebut terdapat kesepakatan bahwa strategi komunikasi memberikan fokus terhadap usaha komunikasi yang dilakukan karena dengan perencanaan dan manajemen membantu melihat hasil dan melihat jauh ke depan. (Ruslan, 2005: 36)

Kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan merupakan komponen yang jelas terlihat siapa pun karena komunikasi memang ditujukan untuk masyarakat. Misalnya komunikasi yang dilakukan melalui kegiatan promosi atau iklan di media massa adalah sesuatu yang terlihat. Komunikasi berfungsi sebagai katalisator untuk mempresentasikan dan mendukung strategi tindakan. Dalam situasi tertentu komunikasi menggunakan media tertentu untuk mencapai sasaran yang jauh atau banyak jumlahnya. Untuk itu dibutuhkan strategi komunikasi agar pesan/informasi yang dimaksudkan atau ditujukan untuk merubah sikap, pendapat atau tingkah laku, seseorang atau sejumlah orang dapat mengahasilkan efek tertentu sesuai dengan yang diharapkan. (Morrisan, 2006: 191)

Strategi komunikasi merupakan paduan perancanaan komunikasi (Communication Planning) dengan menejemen komunikasi (Communication Management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan bagaimana oprasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi (Effendy, 2004: 32).

Dari pendapat para ahli di atas, maka dapat di tarik kesimpulan bahwa strategi komunikasi adalah suatu cara atau taktik rencana dasar yang menyeluruh dari rangkaian tindakan yang akan dilaksanakan oleh sebuah organisasi untuk mencapai suatu tujuan atau beberapa sasaran dengan memiliki sebuah paduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (management communication) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

Adapun tujuan sentral dari strategi komunikasi itu, menurut R.Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya, Techniques for Effective Communication, menyatakan bahwa tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri dari atas tiga tujuan utama, yaitu: Pertama, to secure understanding, memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya. Kedua, andaikata ia sudah dapat mengerti dan menerima, maka penerimanya itu harus dibina (to establish acceptance). Ketiga, pada akhirnya kegiatan dimotivasikan (to motive action). (Effendy, 2004: 32).

Dalam strategi komunikasi mengenai isi pesan tentu sangat menentukan efektivitas komunikasi. Wilbur Schramm (Rusdianto, 2010: 15) mengatakan bahwa agar komunikasi yang dilancarkan dapat lebih efektif, maka pesan yang disampaikan harus memenuhi syarat-syarat sebagai berikut : 

1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran dimaksud.

2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara sumber dan sasaran, sehingga sama-sama dapat dimengerti.

3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak sasaran dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.

4. Pesan harus menyarankan sesuatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi, yang layak bagi situasi kelompok di mana sasaran berada pada saat ia gerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.

Gejala-gejala psikis komunikan sangat perlu diketahui oleh seorang komunikator. Gejala-gejala psikis tersebut biasanya dapat dipahami bila diketahui pula lingkungan pergaulan komunikan yang dalam hal ini biasanya disebut situasi sosial.

Jika kita sudah tahu sifat-sifat komunikan, dan mengetahui pula efek seperti apa yang kita kehendaki dari mereka, memilih cara mana yang kita ambil untuk berkomunikasi sangatlah penting, karena ini ada kaitannya dengan media yang harus kita gunakan. Cara bagaimana kita berkomunikasi (how to communicate), kita bisa mengambil salah satu dari dua tatanan berikut ini: 

a. Komunikasi Tatap Muka (Face To Face Communication)

Komunikasi tatap muka dipergunakan apabila kita mengharapkan efek perubahan tingkah laku (behaviour change) dari komunikan. Mengapa demikian, karena kita sewaktu berkomunikasi memerlukan umpan balik langsung (immediate feedback). Dengan saling melihat, kita sebagai komunikator bisa mengetahui pada saat kita berkomunikasi apakah komunikan memperhatikan kita dan mengerti apa yang kita komunikasikan. Jika umpan baliknya positif, kita akan mempertahankan cara komunikasi yang kita pergunakan dan memeliharanya supaya umpan balik tetap menyenangkan kita. Bila sebaliknya, kita akan mengubah teknik komunikasi kita sehingga komunikasi kita berhasil.

b. Komunikasi Bermedia (Mediated Communication)

Komunikasi bermedia (public media and mass media) pada umumnya banyak digunakan untuk komunikasi informative, karena tidak begitu ampuh untuk mengubah tingkah laku. Lebih-lebih media massa. Berbagai hasil penelitian menunjukkan bahwa media massa kurang sekali keampuhannya dalam mengubah tingkah laku komunikan. Walaupun demikian, tetap ada untung ruginya. Kelemahan komunikasi bermedia ialah tidak persuasive, sebaliknya kekuatannya dapat mencapai komunikan dalam jumlah yang besar. Komunikasi tatap muka kekuatannya ialah dalam hal mengubah tingkah laku komunikan, tetapi kelemahannya ialah bahwa komunikan yang dapat diubah tingkah lakunya itu relatif hanya sedikit saja, sejauh bisa berdialog dengannya. (Effendy, 2004: 301-303)

Bagaimanapun juga setiap komunikasi yang dilakukan senantiasa menambah efek yang positif atau efektivitas komunikasi. Komunikasi yang tidak menginginkan efektivitas, sesungguhnya adalah komunikasi yang tidak bertujuan. Efek dalam komunikasi adalah perubahan yang terjadi pada diri penerima (komunikan atau khalayak), sebagai akibat pesan yang diterima baik

SKRIPSI STRATEGI PUBLIC RELATIONS PT. KERETA API INDONESIA (PERSERO) MELALUI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DAL AM MEMBANGUN CITRA PERUSAHAANNYA DI KALANGAN MASYARAKAT

(KODE : 0027-KOMUNIKASI) : SKRIPSI STRATEGI PUBLIC RELATIONS PT. KERETA API INDONESIA (PERSERO) MELALUI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM MEMBANGUN CITRA PERUSAHAANNYA DI KALANGAN MASYARAKAT 

BAB II 

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan tentang komunikasi 
2.1.1 Definisi Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti "membuat sama" (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama.
Definisi komunikasi menurut Harold Lasswell cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut (Who Says What In Which Channel To Whom With Effect? atau siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana?).
Berdasarkan definisi Lasswell dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu :
1. Sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau originator.
Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi.
2. Pesan (massage)
Pesan adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima.
3. Saluran atau media
Saluran atau media yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima.
4. Penerima (receiver), sering disebut juga sasaran tujuan (destination), komunikate (communicate), penyandi-balik (interpreter) Penerima yakni orang yang menerima pesan dari sumber.
5.  (effect)
Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. (Mulyana, 2001: 62)
Sedangkan Menurut Hovland, dikutip oleh Onong Uchjana Effendy mendefinisikan komunikasi sebagai berikut:
"The process by which an individual (the communicator) transmits stimuli (usually verbal symbols) to modify the behavior of other individuals (communicates). (proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan perangsang (biasanya lambang bahasa) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikan))." (Effendy, 2002:49).
Definisi diatas memberikan gambaran bahwa ketika ingin mengubah perilaku seseorang yakni dengan melakukan komunikasi dengan cara memberikan rangsangan berupa suatu lambang bahasa yang dipahami oleh komunikan dan komunikator. Perubahan yang diinginkan tidak hanya bersifat perubahan perilaku tapi juga perubahan cara berpikir (mindset) orang yang dituju. Reaksi perubahan itu pun bermacam-macam, ada yang langsung atau bahkan ada yang mengalami proses penundaan sampai orang yang dituju benar-benar memahami maksud dari aksi komunikasinya.
Komunikasi merupakan proses seorang komunikator menyampaikan sesuatu, apakah itu pesan, kesan, atau informasi kepada orang lain sebagai komunikan, bukan hanya sekedar memberitahu, tapi juga mempengaruhinya untuk melakukan tindakan tertentu, yakni mengubah perilaku orang lain dengan menggunakan suatu media dalam penyampaiannya Menurut Gordon I. Zimmerman et al. dalam buku suatu pengantar ilmu komunikasi bahwa tujuan komunikasi dibagi menjadi dua kategori yaitu kita berkomunikasi untuk menyelesaikan tugas-tugas yang penting bagi kebutuhan kita dan kita berkomunikasi untuk menciptakan dan memupuk hubungan dengan orang lain. Dari definisi diatas dapat dijabarkan bahwa tujuan komunikasi adalah utuk kebutuhan kita dan memupuk hubungan dengan orang lain.
Sedangkan fungsi komunikasi menurut Onong Uchjana Effendy mengemukakan bahwa fungsi komunikasi adalah :
1. Menginformasikan (to inform)
Adalah memberikan informasi kepada masyarakat, memberitahukan kepada masyarakat mengenai peristiwa yang terjadi, ide (pikiran dan tingkah laku orang lain), serta segala sesuatu yang disampaikan orang lain.
2. Mendidik (to educated)
Adalah komunikasi merupakan sarana pendidikan. Dengan komunikasi, manusia dapat menyampaikan ide dan pikirannya kepada orang lain, sehingga orang lain mendapatkan informasi dan ilmu pengetahuan.
3. Menghibur (to entertain)
Adalah komunikasi selain berguna untuk menyampaikan komunikasi. Pendidikan dan mempengaruhi juga berfungsi untuk menyampaikan hiburan atau menghibur orang lain.
4. Mempengaruhi (to influence)
"Adalah fungsi mempengaruhi setiap individu yang berkomunikasi, tentunya berusaha saling mempengaruhi jika pikiran komunikan dan lebih jauh lagi berusaha merubah sikap dan tingkah laku komunikan sesuai dengan yang diharapkan." (Effendy, 1997:36)
Dilihat dari fungsi dan keberadaannya di masyarakat komunikasi tidak bisa lepas dari kehidupan, karena komunikasi akan selalu berada dalam kehidupan manusia sehari-hari.

2.1.2 Proses Komunikasi
Sebuah komunikasi tidak terlepas dari sebuah proses. Oleh karena itu menurut Onong Uchjana, proses komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini, dan Iain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati. Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap yakni secara primer dan sekunder:
1. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, ikal, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Pikiran dan atau perasaan seseorang baru akan diketahui oleh dan akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan dengan menggunakan media primer tersebut, yakni lambang-lambang.
Media primer atau lambang yang paling banyak dalam komunikasi adalah bahasa, jelas karena hanya bahasa lah yang mampu atau menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain.
2. Proses komunikasi secara sekunder
"Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada oranglain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi adalah surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi. Pentingnya peranana media yakni media sekunder dalam proses komunikasi, disebabkan oleh efisiennya dalam mencapai komunikan". (Effendy, 2003:11-17)

2.1.3 Komponen Komunikasi
Proses komunikasi melibatkan komponen dasar komunikasi ada lima yaitu :
1. Pengirim pesan
Adalah individu atau orang yang mengirim pesan. Pesan atau informasi yang akan dikirim berasal dari otak si pengirim pesan.
2. Pesan
Adalah informasi yang akan dikirimkan kepada si penerima. Pesan ini dapat berupa verbal maupun non verbal.
3. Saluran
Adalah jalan yang dilalui pesan dari si pengirim dengan si penerima. Channel yang biasa dalam komunikasi adalah gelombang cahaya dan suara yang dapat kita lihat dan dengar.
4. Penerima pesan
Adalah yang menganalisis dan menginterpretasikan isi pesan yang diterimanya.
5. Balikan
Adalah respon terhadap pesan yang diterima yang dikirimkan kepada si pengirim pesan. Dengan diberikannya reaksi ini kepada si pengirim, pengirim akan dapat mengetahui apakah pesan yang dikirimkan tersebut diinterpretasikan sama dengan apa yang dimaksudkan oleh si pengirim.

2.2 Tinjauan Umum Pubic Relations 
2.2.1 Pengertian Pubic Relations
Pubic Relations merupakan suatu disiplin ilmu komunikasi, yang salah satunya mempelajari bagaimana membina hubungan saling pengertian antara pihak perusahaan dengan publiknya. Adapun pengertian Pubic Relations tersebut menurut The Institute Of public Relations adalah sebagai berikut:
"Bahwa Pubic Relations adalah merupakan suatu usaha yang dilakukan dengan sengaja, direncanakan dan dilakukan terus menerus untuk mendapatkan dan saling menjalin saling pengertian antara satu organisasi dengan publiknya". (Thomas, 1989:2)

SKRIPSI STRATEGI KOMUNIKASI KAMPANYE SEBAGAI PROGRAM CSR

(KODE : 0021-KOMUNIKASI) : SKRIPSI STRATEGI KOMUNIKASI KAMPANYE SEBAGAI PROGRAM CSR

KERANGKA TEORI

A. Corporate Social Responsibility
Organisasi bisnis harus dilihat sebagai bagian dari ekosistem, dimana setiap bagian dari ekosistem saling membutuhkan dan saling melengkapi satu sama lain. Dalam manajemen modern, keberhasilan organisasi bisnis untuk memperoleh kepuasan stakeholders dapat dijadikan indikator keberhasilan perusahaan. Perusahaan yang gagal umumnya mengalami kehilangan kepercayaan dari konsumen, pemerintah, komunitas, karyawan, dan dari para unsur stakeholders lainnya. Jadi, setiap kegiatan bisnis yang dilakukan perusahaan harus menjamin dan memperhatikan kepentingan semua pihak yang terlibat di dalamnya (stakeholders) secara baik. Dan itu berarti bisnis harus dijalankan secara baik, etis, dan bertanggung jawab. Salah satu bentuknya adalah melalui kegiatan CSR.
Dapat dikatakan strategi social responsibility dilakukan untuk menjaga keseimbangan antara kepentingan sosial dan harapan stakeholder dengan tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Keraf mengelompokkan stakeholders menjadi dua kelompok, yaitu kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer terdiri dari pemilik modal atau saham, kreditor, karyawan, pemasok, konsumen, penyalur, dan pesaing, atau rekanan. Kelompok sekunder terdiri dari pemerintah setempat, pemerintah asing, kelompok sosial, media massa, kelompok pendukung, masyarakat pada umumnya, dan masyarakat setempat.
Menurut Keraf, yang paling penting diperhatikan dalam suatu kegiatan bisnis adalah kelompok primer, karena berhasil tidaknya bisnis suatu perusahaan sangat ditentukan oleh relasi yang saling menguntungkan yang dijalin dengan kelompok primer tersebut. Demi keberhasilan dan kelangsungan bisnis suatu perusahaan, tidak boleh merugikan satupun kelompok stakeholders primer. Dengan kata lain, perusahaan tersebut harus menjalin relasi bisnis yang baik dan etis dengan kelompok tersebut. Dalam kaitannya dengan kelompok sekunder, Keraf mengatakan dalam situasi tertentu, kelompok ini bisa sangat penting, bahkan bisa jauh lebih penting dari kelompok primer. Karena itu kepentingan mereka sangat perlu diperhitungkan dan dijaga. Ketika suatu perusahaan beroperasi tanpa mempedulikan kesejahteraan, nilai budaya, sarana, prasarana lokal, lapangan kerja setempat dan seterusnya, akan menimbulkan suasana sosial yang sangat tidak kondusif dan tidak stabil bagi kelangsungan perusahaan. Relasi antara perusahaan dan kedua kelompok stakeholders tersebut, digambarkan sebagai berikut:

1. Konsep CSR
Corporate Social Responsibility/CSR, (atau juga disebut Businness Ethics, Corporate Responsibility, Corporate Citizenship, Sustainable Development, Triple Bottom Line), saat ini sedang menjadi tren di dunia, dan juga di Indonesia. Seiring dengan maraknya tuntutan masyarakat terhadap perusahaan agar lebih bertanggung jawab dalam menjalankan usahanya, kini banyak perusahaan mulai menyadari arti penting CSR dan menjadikannya sebagai agenda tetap perusahaan.
Tetapi apa sebenarnya definisi dari CSR? Chrisyanti Hasibuan menyebutkan definisi CSR memang beragam. Salah satunya yang singkat, dari Mallen Baker, berbunyi : "CSR adalah bagaimana perusahaan mengelola proses bisnisnya untuk menghasilkan dampak keseluruhan yang positif bagi masyarakat." Sementara definisi yang secara luas sering dipakai adalah definisi dari World Business Council for Sustainable Development, yaitu : "CSR is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large. "
Pendekatan CSR versi World Business Council for Sustainable Development lebih memfokuskan pada pembangunan ekonomi, dengan memandang bisnis lebih sebagai patner dari komunitasnya, tidak hanya sekedar mencari keuntungan semata untuk memenuhi kebutuhan shareholder atau para
pemegang saham. Definisi lain CSR disebutkan oleh organisasi Business for Social Responsibility yaitu: "operating a business in a manner that meets or exceeds the ethical, legal, commercial, and public expectations that society has of business."
Definisi dari Business for Social Responsibility tersebut memandang tanggung jawab perusahaan secara lebih luas, tidak hanya fokus pada keseimbangan pembangunan ekonomi perusahaan dengan lingkungannya. Dari definisi tersebut dapat dilihat bahwa kegiatan bisnis berkaitan dengan etika, hukum, penghargaan terhadap komunitas, dan lingkungan.
Sementara itu Kotler dan Lee melihat tanggung jawab sosial perusahaan sebagai kegiatan yang sukarela, bukan berdasarkan aturan hukum, moral, maupun etika. Seperti definisinya berikut: "Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary bussines practices and contributions of corporate recources."
Kotler dan Lee lebih melihat CSR sebagai komitmen sukarela dari perusahaan yang diwujudkan melalui praktek bisnisnya, maupun melakukan kontribusi menggunakan sumber daya perusahaan, baik dalam bentuk moneter maupun non moneter untuk meingkatkan kesejahteraan masyarakat maupun lingkungan.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perusahaan sebagai pelaku usaha dan lingkungan merupakan dua pihak yang saling berkepentingan.
Dengan CSR, perusahaan dituntut untuk bisa menyeimbangkan atau mengitegrasikan antara kepentingan lingkungan dan sosial, dan secara bersamaan memenuhi ekspetasi para pemegang saham (shareholder). Untuk itu perusahaan dituntut untuk menjalankan bisnisnya lebih bertanggung jawab dan beretika atas aktifitasnya yang berpengaruh terhadap manusia, masyarakat, dan lingkungan hidup, sehingga dapat tercapai pembangunan berkelanjutan (sustainable development).

2. Inisiatif Kegiatan CSR
Kotler dan Lee, menyebutkan bahwa pendekatan CSR kini telah bergeser dari kewajiban menjadi strategi, sehingga pelaksanaan CSR pun kini lebih matang, dan terencana, tidak hanya sekedar "doing good to look good”, tapi "doing all we can do to do the most good, not just some good. " Untuk itu, penting bagi perusahaan untuk memilih inisiatif yang tepat dalam melaksanakan kegiatan CSR, sehingga tujuan yang diinginkan tercapai. Kotler dan Lee mendefinisikan corporate social initiative: "Corporate social initiatives are the major activities undertaken by a corporation to support social causes and to fulfill commitments to corporate social responsibility." (Corporate social initiatives adalah kegiatan-kegiatan utama yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendukung kegiatan sosial dan memenuhi komitmen tanggung jawab sosial perusahaan).
Jadi, Corporate social initiative adalah istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan upaya-upaya utama dibawah payung CSR. Kotler dan Lee menyebutkan 6 corporate social initiative yang dapat diambil berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tersebut, yaitu:
1. Cause Promotion
Social initiative ini adalah sebuah upaya yang bersifat promosional. Strategi yang digunakan adalah persuasive communication. Cause promotion merupakan salah satu bentuk kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan dan inisiatif ini biasanya berupa kampanye. Kegiatan dalam cause promotion antara lain memberikan bantuan dana, kontribusi untuk amal, maupun penggunaan sumber-sumber lain dari perusahaan untuk meningkatkan awareness dan kepedulian terhadap masalah-masalah sosial. Selain itu, kegiatan lain yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan dukungan untuk pengumpulan dana maupun rekrutmen sukarelawan dalam masalah sosial.
2. Cause-Related Marketing
Dalam kampanye cause-related marketing (CRM), perusahaan berkomitmen untuk mendukung suatu tujuan sosial dengan mendonasikan sekian persen dari keuntungan berdasarkan penjualan produk tertentu dalam jangka waktu tertentu. Itu salah satu hal yang membedakannya dari inisiatif yang lain. Selain itu, CRM membutuhkan perjanjian formal dan sistem pengukuran serta koordinasi dengan organisasi penyalur dana terkait dengan penelusuran dana yang telah disumbangkan perusahaan.