(KODE : 0026-KOMUNIKASI) : SKRIPSI STRATEGI HUMAS DAN CITRA PERUSAHAAN
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Strategi
Harold Koontz menjelaskan kata "strategi" berasal dari Bahasa Yunani "strategos" memiliki makna cara yang berbeda untuk digunakan. Selanjutnya Harold Koontz menjelaskan strategi adalah menganalisa situasi yang terjadi pada saat sekarang ini untuk menetapkan sasaran.
Dan dalam studi manajemen strategi adalah salah satu bentuk proses perencanaan strategis "Strategic Planning Proccess" terdiri dari:
1. Input
Merupakan masukan dari berbagai organisasi.
2. Profil Perusahaan
Manajer puncak menentukan tujuan dasar dari perusahaan dan kejelasan orientasi geografis perusahaan, seperti apakah harus beroperasi di wilayah tertentu. Selain itu manajer menilai situasi kompetitif perusahaan mereka.
3. Orientasi Manaj er Puncak
Profil perusahaan dibentuk oleh orang, khususnya manajer puncak, dan berorientasi untuk merumuskan strategi. Mereka mengatur iklim organisasi dan menentukan arah perusahaan.
4. Maksud dan Tujuan
Tujuan dan tujuan utama adalah titik akhir kea rah mana kegiatan perusahaan diarahkan.
5. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal saat ini dan masa depan harus dinilai dalam hal ancaman dan peluang. Evaluasi berfokus pada bidang ekonomi, sosial, politik, demografi dan faktor geografis.
6. Lingkungan Internal
Lingkungan internal perusahaan harus diaudit dan dievaluasi dalam hal sumber daya dan kelemahan serta kekuatan dalam penelitian dan pengembangan, produksi, operasi, pengadaan, pemasaran, dan produk jasa. Faktor internal lain yang penting untuk memmuskan strategi yaitu penilaian sumber daya manusia, sumber daya keuangan dan faktor-faktor lain seperti citra perusahaan, struktur organisasi dan iklim, sistem perencanaan dan pengawasan dan hubungan dengan pelanggan.
7. Strategi Alternatif
Strategi alternatif dikembangkan berdasarkan analisis lingkungan eksternal dan internal. Suatu organisasi dapat menjalankan berbagai macam strategi. Atau, sebuah perusahaan dapat membuat variasi dengan memperluas operasi ke pasar bam yang menguntungkan. Strategi lain adalah untuk go international dan memperluas operasi ke negara-negara lain.
Dalam keadaan tertentu, perusahaan mungkin harus mengadopsi strategi likuidasi dengan mengakhiri suatu lini produk yang tidak menguntungkan. Namun dalam beberapa kasus likuidasi mungkin tidak diperlukan dan strategi penghematan mungkin tepat. Dalam situasi seperti ini perusahaan dapat membatasi operasi sementara.
Ini hanya beberapa contoh dari strategi yang mungkin. Dalam prakteknya, perusahaan-perusahaan, terutama yang besar, mengejar kombinasi strategi.
8. Evaluasi dan Pilihan Strategi
Berbagai strategi harus benar-benar dievaluasi sebelum pilihan diambil. Pilihan strategis harus dipertimbangkan dengan berbagai resiko. Beberapa peluang yang tidak menguntungkan tidak mungkin dilakukan karena dapat mengakibatkan kebangkmtan perusahaan. Elemen lain yang penting dalam memilih sebuah strategi adalah waktu. Bahkan produk terbaik mungkin gagal jika diperkenalkan ke pasar pada waktu yang tidak tepat. Selain itu, reaksi dari pesaing harus dipertimbangkan.
9. Perencanaan Jangka Menengah dan Pendek, Implementasi dan Pengendalian
Meskipun bukan bagian dari proses perencanaan strategis, perencanaan jangka menengah dan pendek serta pelaksanaan rencana harus dipertimbangkan selama tahap proses. Pengawasan juga harus dilakukan untuk memantau kinerja terhadap rencana.
2.1.1 Manfaat Strategi
Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata strategi, yaitu:
1. Sebuah rencana - suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar;
2. Sebuah cara - suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau kompetitor;
3. Sebuah pola - dalam suatu rangkaian tindakan;
4. Sebuah posisi - suatu cara menmpatkan organisasi dalam sebuah lingkungan;
5. Sebuah perspektif- suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia.
Mintzberg melihat hubungan di antara kelima kegunaan yang dia ajukan dan dalam tulisannya selalu menekankan bahwa sangat penting untuk menggali bergbagai perspektif yang berbeda dari sebuah organisasi dan aktivitasnya yang diberikan oleh tiap-tiap kegunaan. Praktisi yang reflektif yang bekerja pada sebuah organisasi selalu melakukan ini setiap hari sebagai aktivitas pengendalian professional dan akan menyadari bahwa:
- Keputusan public relations yang penting akan mempengaruhi sasaran organisasi dalam beberapa tahun mendatang;
- Keputusan public relations melibatkan komitmen penting dari sumber daya;
- Keputusan public relations melibatkan situasi yang kompleks pada tingkat korporasi, unit bisnis, atau tingkat stakeholders lainnya yang mungkin mempengaruhi atau dipengaruhi oleh banyak pihak dalam organisasi.
Strategi komunikasi antara berbagai tingkat dalam organisasi harus konsisten. Seringkali terjadi keputusan strategis yang dibuat pada tingkat-tingkat yang berbeda kurang dipahami. Oleh karena itu, peran spesialis public relations adalah untuk memastikan bahwa konsistensi diterapkan secara menyeluruh. Penerapan menyeluruh ini tidak berarti 'umum' atau 'sama' (Oliver, Sandra, 2001:2-3).
2.2 Public Relations
Public Relations bila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah salah satu teknik komunikasi yang menitikberatkan kepada usaha untuk menumbuhkan suatu suasana kerja sama {goodwill) dan menciptakan saling pengertian {mutual understanding) antara publik yang berkepentingan untuk mencapai tujuan bersama dalam iklim yang saling menguntungkan (favourable) (Danandjaja, 2011:44).
Pandangan bahwa Public Relations merupakan kegiatan persuasi satu arah terus bertahan hingga usai Perang Dunia II. Defmisi Public Relations yang muncul banyak sekali dikaitkan dengan kegiatan "membujuk" ini. Bahkan salah seorang tokoh PR saat itu, Edward.L. Berney dalam bukunya The Engineering Of Consent (1955) mendefinisikan Public Relations sebgai inducing the public in have understanding for and goodwill (membujuk publik untuk memiliki pengertian yang mendukung serta memiliki niat baik (Morison, 2006:6). Sampai saat ini masih banyak praktisi PR yang berpandangan bahwa Public Relations sebagai subjek komunikasi satu arah yang bertujuan untuk membujuk orang lain.
Beberapa dekade kemudian, pandangan mengenai pengertian Public Relations mulai mengalami perubahan. Defmisi mengenai Public Relations mulai memasukkan aspek komunikasi atau Two-ways communication (hubungan dua arah). Definisi-defmisi tersebut kemudian memasukkan kata-kata seperti reciprocal (timbal balik), mutual (saling), dan between (antara). Dengan demikian pengertian Public Relations sudah mengandung pengertian interaktif (aksi timbal balik).
Majelis Humas Dunia (World Assembly of Public Relations) mendefmisikan public relations is the art social science of analyzing trends, predicting their consequence, coceling organization leaders and implementing planned programs of action which serve both of organization's and the public interest (public relations adalah seni dan ilmu sosial dalam menganalisa kecenderungan, memperkirakan akibat-akibat, memberikan saran kepada pemimpin perusahaan seta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya (Morissan, 2006:7).
2.2.1 Fungsi Public Relations dalam perusahaan
Fungsi public relations sebenarnya dapatlah dijelaskan secara sederhana bahwa public relations itu pada dasarnya adalah untuk menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di dalam atau di luar suatu instansi.
Strategi suatu perusahaan (yang menentukan arah jangka panjang serta lingkup kerja) ditentukan melalui proses analisis dan pengambilan keputusan yang mendalam. Banyak pihak yang terlibat dalam proses ini, baik yang berasal dari dalam maupun luar perusahaan. Setelah strategi ditetapkan, strategi ini perlu untuk dikomunikasikan sehingga mendapat dukungan serta dapat diimplementasikan dengan baik. PR memiliki peran yang penting dalam proses ini, baik dalam proses pengembangan strategi maupun dalam mengkomunikasikannya (Gregory, Anne. 2001:5-6).
2.2.2 Publik dalam Pubic Relations
Dari awal praktisi PR perlu menyadari pentingnya berbagai jenis publik yang menjadi sasaran komunikasi. Ini merupakan faktor utama yang harus diperhatikan ketika hendak menentukan tugas PR. Tiap jenis publik memiliki kebutuhan komunikasi yang berbeda, meskipun informasi yang diberikan adalah sama. Tujuan dari aktivitas PR adalah untuk menggalang dukungan dari publik-publik ini. Publik dalam Public Relations dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori yaitu:
1. Publik internal dan publik eksternal: Internal publik yaitu publik yang berada di dalam organisasi/persahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal publik secara organic tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.
2. Publik primer, sekunder, dan marginal: Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu pentingdan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting.
3. Publik tradisional dan publik masa depan: Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah (madya) adalah publik masa depan.
4. Proponents, opponent, dan uncommitted: Di antara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan {opponents), yang memihak (proponents) da nada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan (Seitel, 1992:13-14).